Úvod

"Marketing" je procesem plánování a naplňování koncepce, oceňování, propagace a distribuce myšlenek, produktů a služeb, který směřuje k uskutečnění vzájemné výměny, uspokojující potřeby jedinců i organizací“ (tolik definice AMA -- American Marketing Assotiation). Marketing je tedy prostředkem k posílení vazby mezi podnikajícím subjektem a trhem. Usiluje o nalezení rovnováhy mezi možnostmi tohoto podnikajícího subjektu a očekáváním zákazníků. Prvním cílem profesionálního marketingu je proto orientace na zákazníka a uspokojování jeho potřeb. Nakolik se firma přiblíží svému zákazníkovi, určuje její postavení na trhu a její budoucí vývoj. Druhým neméně významným cílem je pochopitelně základní cíl podnikání - tvorba zisku. Je to nezbytná podmínka pro financování dalšího rozvoje podnikání.

Soustředěná orientace na zákazníka, kompletní zajištění jeho potřeb, neustálá péče o něj a soustavný tlak na inovace to jsou základní principy jimž se musí přizpůsobit strukturální organizace každé firmy, která chce přežít v tomto tisíciletí! Produktová orientace zaměřená pouze na výrobní schopnost nezajistí tržní úspěch.

Je naprosto jasné, že jde o principy, jejichž fungování nemůže zajistit pouhé zřízení útvaru „Marketing“. Takovýto komplexní pohled na uspokojování potřeb zákazníků musí být vlastní všem útvarům firmy. Současný marketing ovlivňuje existenci produktového portfolia, zadávání výroby i alokaci vytvořených zdrojů. Každý z firemních útvarů se na zajišťování komplexní funkce firmy podílí svým specifickým způsobem v návaznosti na pravidla řízení, statut firmy a její organizační řád! Jde o základní dokumenty v nichž musí být zákaznická orientace firmy naprosto jasně patrná a každý z firemních útvarů tam musí mít jasně definované povinnosti ve vztahu k zajištění spokojenosti zákazníků!

Teorie řízení říká, že 90% pracovních konfliktů způsobují nedostatky v dělbě práce. Každá firma se snaží v nějakém vnitřním dokumentu definovat funkční strukturu, zaměření jednotlivých útvarů, dělbu práv a odpovědnosti těchto útvarů. Ve vztahu k zaměstnancům jsou to pak především popisy funkčních míst, které určují náplň práce jednotlivých spolupracovníků v rámci povinností celého útvaru. V drtivé většině jsou všechny výše jmenované dokumenty buď zcela formální, nebo jsou zpracovány podrobně kdysi v minulosti a již vůbec neplní základní funkci - definovat pracovní povinnosti všech spolupracovníků ve vztahu k zajištění spokojenosti zákazníka (vysoká technická a estetická úroveň i kvalita produkce, při nízkých cenách a dokonalých službách).

Tyto principy lze zajistit pokud si uvědomíme základní postulát dobrého řízení:

  • prioritní je důkladný popis funkce útvaru
  • druhotné je naplnění funkčního místa konkrétní osobou
  • každý systém musí mít kontrolní zpětnou vazbu

Nejlepší formou analýzy reality vnitřní spolupráce firemních útvarů je analýza reklamací a ztracených zakázek. Jde o zcela běžnou zpětnou informační vazbu mezi neuspokojenou potřebou zákazníka a povinností firemního útvaru. V rámci takovéhoto „reklamačního řízení“ se provádí rozbor příčin zákazníkovy nespokojenosti, určí se odpovědný útvar za existující nedostatek a stanoví se nápravná opatření k vyloučení možného opakování podobné situace.

Z mnoha světových analýz vyplývá, že 80% nekvality má příčiny v předvýrobních etapách tvorby nových produktů. Až polovina těchto nákladů je přičítána na vrub nízké úrovně spolupráce a informační výměny právě těchto předvýrobních útvarů. Jde především o trvalý tok informací z uživatelské sféry k těm, kteří rozhodují o zaměření inovací firemního sortimentu. Nejvíce informací mají pracovníci zákaznického servisu, prodejci a pracovníci marketingu - tedy ti, kdož jsou denně ve styku se zákazníky. Dostávají li se důležité informace o potřebách zákazníků k tvůrcům nových produktů - technologům, desinatérům ap. pak si nemůže firma stěžovat na nedostatek zakázek a zájmu odběratelů.