Strategický marketing

Strategický marketing je systematický přístup k velké a stále důležitější zodpovědnosti managementu umístit vlastní organizaci na trhu a dát jí do takových relací k jejímu okolí, které zajistí její trvalý úspěch a ochrání jí od nežádoucích překvapení. V této souvislosti je nejdůležitějším úkolem managementu předpovídání, definování a vytváření zákazníkových potřeb a přání.

Stav konkurence v odvětví závisí na pěti základních konkurenčních silách:

• bariéry vstupu na trh
• bariéry opuštění trhu
• vyjednávací síla dodavatelů
• vyjednávací síla odběratelů
• tlak substitučních produktů

Intenzita těchto pěti sil je v různých odvětvích různá a mění se i s vývojem každého z odvětví. Souhrnná intenzita těchto pěti sil určuje konečný ziskový potenciál odvětví. V každém z odvětví nejsou všechny síly stejně důležité (každé odvětví je jedinečné a má svou vlastní jedinečnou strukturu). Všech pět sil společně určuje intenzitu konkurence a ziskovost odvětví a nejsilnější síla nebo síly se stává rozhodující z hlediska formulování strategie. Těchto pět sil určuje přitažlivost odvětví. Firmy mohou ovlivňovat těchto pět sil prostřednictvím svých strategií

Bariéry vstupu

• Úspory z rozsahu
• Diferenciace výrobků
• Náklady na změnu výrobního programu
• Požadavky na kapitál
• Přístup do distribuční sítě
• Absolutní nákladová výhoda
• Vládní politika
• Očekávaná reakce uvnitř odvětví

Vysoké bariéry k opuštění odvětví

• Specializovaná aktiva
• Fixní náklady
• Strategické vzájemné vztahy
• Přístup k finančním trhům
• Vertikální integrace
• Informační bariéry
• Legislativní a sociální omezení

Vyjednávací síla dodavatelů

Skupina dodavatelů je silná pokud:

• Je ovládána několika málo společnostmi a je koncentrovanější než odvětví, do něhož dodává.
• Není nucena soutěžit se substitučními výrobky o prodej do odvětví.
• Odvětví není rozhodujícím odběratelem skupiny dodavatelů.
• Dodávaný produkt je důležitým vstupem do podniku kupujícího.
• Výrobek dodavatelské skupiny je diferencován nebo by při jeho záměně vznikly dodatečné náklady na změnu výrobního programu.
• Dodavatelská skupina disponuje důvěryhodnou hrozbou efektivní integrace.

Vyjednávací síla odběratelů

Skupina odběratelů je silná pokud:

• Je koncentrovaná, nebo kupuje velké objemy z celkových prodejů dodavatelů.
• Výrobky, které kupuje, představují významnou část nákladů nebo nákupů odběratelů.
• Výrobky, které nakupuje, jsou standardní nebo nediferencované.
• Jsou malé náklady na změnu dodavatele.
• Dosahuje nízkého zisku.
• Odběratelé disponují důvěryhodnou hrozbou efektivní integrace.
• Odběratelé mají veškeré informace.

Tlak substitučních výrobků

• Substituční výrobky představují limit ziskového potenciálu tím, že znamenají cenový strop.
• Vyhledávání substitučních výrobků znamená pátrat po takových výrobcích, které mohou plnit tytéž funkce, jako výrobky nahrazované.
• Marketingová komunikace může působit proti substitučním výrobkům.