Strategický marketing

Strategický marketing je systematický přístup k velké a stále důležitější zodpovědnosti managementu umístit vlastní organizaci na trhu a dát jí do takových relací k jejímu okolí, které zajistí její trvalý úspěch a ochrání jí od nežádoucích překvapení. V této souvislosti je nejdůležitějším úkolem managementu předpovídání, definování a vytváření zákazníkových potřeb a přání.

Stav konkurence v odvětví závisí na pěti základních konkurenčních silách:

  • bariéry vstupu na trh
  • bariéry opuštění trhu
  • vyjednávací síla dodavatelů
  • vyjednávací síla odběratelů
  • tlak substitučních produktů

Intenzita těchto pěti sil je v různých odvětvích různá a mění se i s vývojem každého z odvětví. Souhrnná intenzita těchto pěti sil určuje konečný ziskový potenciál odvětví. V každém z odvětví nejsou všechny síly stejně důležité (každé odvětví je jedinečné a má svou vlastní jedinečnou strukturu). Všech pět sil společně určuje intenzitu konkurence a ziskovost odvětví a nejsilnější síla nebo síly se stává rozhodující z hlediska formulování strategie. Těchto pět sil určuje přitažlivost odvětví. Firmy mohou ovlivňovat těchto pět sil prostřednictvím svých strategií

Bariéry vstupu

  • Úspory z rozsahu
  • Diferenciace výrobků
  • Náklady na změnu výrobního programu
  • Požadavky na kapitál
  • Přístup do distribuční sítě
  • Absolutní nákladová výhoda
  • Vládní politika
  • Očekávaná reakce uvnitř odvětví

Vysoké bariéry k opuštění odvětví

  • Specializovaná aktiva
  • Fixní náklady
  • Strategické vzájemné vztahy
  • Přístup k finančním trhům
  • Vertikální integrace
  • Informační bariéry
  • Legislativní a sociální omezení

Vyjednávací síla dodavatelů

Skupina dodavatelů je silná pokud:

  • Je ovládána několika málo společnostmi a je koncentrovanější než odvětví, do něhož dodává.
  • Není nucena soutěžit se substitučními výrobky o prodej do odvětví.
  • Odvětví není rozhodujícím odběratelem skupiny dodavatelů.
  • Dodávaný produkt je důležitým vstupem do podniku kupujícího.
  • Výrobek dodavatelské skupiny je diferencován nebo by při jeho záměně vznikly dodatečné náklady na změnu výrobního programu.
  • Dodavatelská skupina disponuje důvěryhodnou hrozbou efektivní integrace.

Vyjednávací síla odběratelů

Skupina odběratelů je silná pokud:

  • Je koncentrovaná, nebo kupuje velké objemy z celkových prodejů dodavatelů.
  • Výrobky, které kupuje, představují významnou část nákladů nebo nákupů odběratelů.
  • Výrobky, které nakupuje, jsou standardní nebo nediferencované.
  • Jsou malé náklady na změnu dodavatele.
  • Dosahuje nízkého zisku.
  • Odběratelé disponují důvěryhodnou hrozbou efektivní integrace.
  • Odběratelé mají veškeré informace.

Tlak substitučních výrobků

  • Substituční výrobky představují limit ziskového potenciálu tím, že znamenají cenový strop.
  • Vyhledávání substitučních výrobků znamená pátrat po takových výrobcích, které mohou plnit tytéž funkce, jako výrobky nahrazované.
  • Marketingová komunikace může působit proti substitučním výrobkům.