Analytická fáze procesu plánování

Podnikatelský záměr

• Co je předmětem našeho podnikání?
• V čem bychom mohli ještě podnikat?
• V čem bychom měli podnikat?

Podnikatelský záměr by měl být:

• dostatečně specifický, aby ovlivnil chování pracovníků v celém podniku;
• více zaměřen na uspokojení potřeb zákazníka;

Podnikatelský záměr by měl dát zaměstnancům i zákazníkům zainteresovaným na výsledcích podniku identitu a porozumění pro zvolený směr podnikání.

Analýza vnějšího prostředí

Faktory ve vnějším prostředí:

• Ekonomické
• Společenské a kulturní změny
• Politické
• Technologické

Charakteristika odvětví

• Druh a stupeň konkurence
• Bariéry pro vstup
• Konkurenční síla substitučních výrobků
• Síla kupujícího
• Síla dodavatelů

Konkurenti v odvětví budou ovlivněni vysokými bariérami pro výstup z podnikání.

Analýza konkurence

Tato analýza by měla například odpovědět na následující otázky:

• Proč zákazníci kupují od nás a ne od našich konkurentů?
• Co vlastně odlišuje výrobky/služby našeho podniku od konkurenčních?
• Co by měl náš podnik dělat, aby si udržel konkurenční náskok?

Obsahem této nejčastější analýzy jsou zejména tyto pohledy:

1. Celkový počet konkurentů na cílovém trhu a jejich rozlišení podle významnosti
2. Veřejně dostupné informace o konkurentech - výroční zprávy, vlastnické podíly, obraty v jednotlivých sortimentních segmentech, rentabilita, ...
3. Informace o výrobním a obchodním profilu konkurentů - dostupné srovnávací průmyslové analýzy, obchodní nabídky včetně technických specifikací ...
4. Pozice konkurentů s největšími tržními podíly v jednotlivých sortimentních oblastech.
   Zde nás zajímá také:
   • podíl značkového zboží
   • cenová mapa ze všech relevantních pohledů
   • způsob komunikace se zájemci a zákazníky
   • poprodejní péče
5. Platební kázeň, solventnost....
6. Personální složení rozhodujících pozic a jejich propojení v rámci daného trhu
7. Doplňkové informace z inzerce, výstřižkové služby - novinářské komentáře...
8. Podrobná analýza konkurenční produkce a jednotlivých produktů:
   1. Jaké jsou co do výkonnosti, designu, balení a ostatních vlastností?
   2. Které přednosti mají konkurenční produkty?
   3. Jaká je pověst konkurenčních produktů?
   4. Proč se zákazníci rozhodují koupit konkurenční produkty?
      • Cena
      • Kvalita
      • Pověst firmy
      • Pověst výrobku
      • Prodejní - servisní síť
      • Osobní vztahy
      • Technické a jiné parametry:
        • barva
        • vkus
        • rozměr
        • design a styling
        • materiály
      • Charakteristiky provozu a užití:
        • důvody pro užití produktu
        • metody užití produktu>
        • podmínky užití
      • Dodávky, po prodejní servis a péče
      • Balení:
        • Přepravní balení
          • druh a způsob dopravy
          • požadavky na ochranu produktu
          • způsoby manipulace
        • Logistika a balení
          • podmínky skladování
          • požadavky na identifikaci
          • jak jsou balící jednotky dále dělitelné
          • opakované užití obalů, vrácení a zasilatelské požadavky
        • Spotřebitelské balení
          • marketingové požadavky na obal
          • způsob skladování a manipulace
          • požadavky na informace (předpisy o značení, jazyk....)
          • požadavky na merchandising (podmínky vystavování, rozměrové a tvarové preference, žádoucí dojem, místní reakce na obchodní značku, barvy a symboly)
          • užití (podmínky domácího skladování , dispoziční požadavky)
          • právní požadavky (značení, míry a váhy, materiály ).
9. Jaký je idealizovaný "profil" produktů tohoto typu na tomto trhu?
10. Jak dalece jsou firemní produkty v souladu s idealizovanou představou uživatele o tomto výrobku?
11. Jaké změny byly na produktu udělány od jeho zavedení na trh?

Poté co shromáždíte tyto informace pokuste se odpovědět na následující otázky:

• Je váš produkt srovnatelný s těmi, které jsou na trhu ve smyslu kvality a ceny?
• Bude pravděpodobně přijatelný pro potenciální zákazníky?
• Jaké standardy a regulační předpisy se vztahují na tento produkt?
• Splňuje váš produkt tyto požadavky?
• Bude váš produkt potřebovat nový obal?
• Jaké distribuční cesty používají konkurenti?

Cenové srovnání

• Jak se srovnává vaše cena s cenami srovnatelných produktů?
• Jaké výhody eventuálně slevy nabízejí konkurenti?
• Jaké distributorské marže zaručují konkurenti?
• Jaká je celková cenová politika konkurentů?
• Jak se vaše ceny za servis, pokud přicházejí v úvahu, srovnávají s konkurenčními?

Výrobní profil a procesy konkurentů

• Nabízejí výrobní procesy konkurentů významnou nákladovou výhodu?
• Jaké technologické změny se odehrávají?
• Jak se vaše výrobní schopnosti a efektivnost srovnává s tou, kterou dociluje konkurence?
• Jak se vyvíjí technologie ? Mohla by vést k zastarání vašeho výrobku?

Klíčové faktory úspěchu v odvětví

Klíčový faktor úspěchu je kompetitivní dovednost nebo přednost, které jsou potřebné pro úspěšnou soutěž. Úspěšné firmy obvykle nemají slabosti v oblasti klíčových faktorů úspěchu. Při rozhodování o tom, kterých vlastních silných stránek nebo slabých stránek konkurence využít, je užitečné dát je do souvislosti s klíčovými faktory úspěchu. Klíčové faktory úspěchu jsou v různých odvětvích různé a postupem času se mění. Objektivním porovnáním schopnosti/výkonnosti organizace s klíčovými faktory úspěchu se dospěje k odhadu vlastních silných a slabých stránek.

Analýza SWOT

Příležitosti

Hlavním zdrojem současných a budoucích příležitostí a hrozeb pro podnik jsou změny v jeho vnějším prostředí.

Hlavní příležitosti

• proniknutí na trh
• vývoj výrobku
• rozvoj trhu
• diversifikace
• akvizice/investice
• obchodní aliance/společné podnikání
• odprodej investičních položek

Hrozby

• Změny technologie
• Zostření konkurence
• Fúze/akvizice
• Zastaralé výrobky
• Změna profilu konečného uživatele
• Nízké ceny
• Nevýhodné devizové kursy

Silné a slabé stránky

Zřetelné rozlišující kompetence ve vztahu ke konkurenci

• Inovace - V&V, technologie umožňující nabídku nových výrobků a patenty
• Výroba - nákladová struktura zařízení, přístup k surovinám, pracovníci a kapacita
• Financování - poměr zadlužení/vlastní kapitál, požadavky na provozní kapitál, možnost si vypůjčit
• Řízení - kvalita a styl vrcholového a středního managementu a operační systémy
• Základna zákazníků - současná velikost, loajalita a potenciál růstu.

Při hodnocení silných a slabých stránek pomůže sled následujících kroků:

• Identifikujte několik málo klíčových faktorů pro úspěch podniku
• Vypracujte profil podnikových zdrojů a dovedností
• Porovnejte profil podnikových zdrojů a dovedností s klíčovými faktory pro úspěch podniku
• Identifikujte hlavní silné stránky, na kterých podnik může postavit nosnou strategii pro využití obchodních příležitostí a pomocí které se mu podaří minimalizovat slabé stránky, které by mohly vést k selhání
• Porovnejte silné a slabé stránky vašeho podniku se silnými a slabými stránkami hlavních konkurentů

Zdroje a dovednosti

• Marketing
• Výzkum a vývoj
• Financování
• Výroba
• Řízení
• Struktura podniku
• Lidské zdroje

Atraktivnost trhu/schopnosti podniku

Atraktivnost trhu - velikost, růst, struktura konkurence, ziskovost odvětví, faktory prostředí

Schopnosti podniku - velikost, ziskovost, odborné a finanční zdroje, znalost trhu/ zkušenosti/ pověst