Segmentace, diferenciace a umístění (positioning)

Co je to trh ?

• Lidé, kteří mají určitou potřebu
• Peníze, které mohou utratit
• Ochotu tyto peníze utratit

Postup v marketingovém zpracování trhu

• Probing (zkoušení) - průzkum trhu
• Proportioning (rozvržení podílů výrobků na trhu) - segmentace
• Prioritising (rozhodnutí o prioritách) - určení cílového trhu
• Positioning (pozice na trhu) - masa, třída, kvalita, cena a hodnota

Segmentace trhu

Abychom vás mohli najít, musíme vás nejdříve definovat. Segmenty jsou jádrem k porozumění veškerým trhům. Existují tržní segmenty, které, pokud budou agregovány, vytvoří "trh"

Jak vede segmentace ke konkurenční výhodě

• Omezuje konkurenci uvnitř odvětví
• Omezuje tlaky se strany substitučních výrobků

Musíme prozkoumat klíčovou strukturu odvětví a strukturu trhu (segmentaci)

Segmentace chování odběratele

• Podle objemu
• Podle pociťovaných výhod
• Podle věrnosti ke značce
• Podle statutu uživatele

Požadavky na segmentaci

• Měřitelnost
• Dosažitelnost
• Podstatný rys
• Akceschopnost
• Možnost ochrany segmentu

Segmentace a zacílení (targeting)

• Profilujte každý segment
• Vyberte nejziskovější segment(y) – QUICKWINS - rychlý průkaz správnosti strategie
• Zvolit vhodný marketingový mix pro daný segment (segmenty)

Základy segmentace

• Geografické
• Sociodemografické
• Psychografické
• Behaviorální

Segmentace trhu

• Segmentace usnadňuje konkurování tím, že soustředí pozornost firmy na tu část trhu, kde jsou firemní silné stránky největší a slabé stránky nejsou významné
• Firma se prezentuje na tržním segmentu buď tím, že diferencuje výrobek nebo tím, že bude nákladově a cenově nejvýhodnější.
• Segmentace trhu a diferenciace výrobku jsou v úzkém vztahu. Segmentace je zacílená na trh, diferenciace na odlišení výrobku od konkurenčního.
• Rozdělte si trh na segmenty a vytvořte pozici pro svůj výrobek na tomto segmentu nebo výrobek diferencujte.

Diferenciace produktu

Znamená uplatnění rozdílné vlastnosti, kvality nebo image ať už fyzické nebo psychologické povahy, což odliší produkt od těch, které nabízejí konkurenti. Diferenciace je zaměřena na vytvoření jedinečné nabídky u určitého druhu produktu.

Diferenciační strategie

• Vyšší kvalita
• Vyšší užitné vlastnosti
• Vyšší cena
• Vynikající design a styl
• Lepší poprodejní servis
• Větší spolehlivost a trvanlivost
• Vyšší věhlas a image
• Brand - produkt známé značky
• Lépe vyhovuje
• Lepší distribuční cesty

Diferenciace versus segmentace

• Segmentace je zaměřena na poptávkovou stránku
• Produktová -výrobková diferenciace je zaměřena na dodávku zboží
• Segmentace potvrzuje, že každý trh má své specifické preference
• Segmentace vyžaduje diferenciaci
• Diferenciace nevyžaduje segmentaci
• Diferenciace je vždy vytvářena uměle, k segmentaci dochází na trzích přirozeným vývojem
• Diferenciace je zaměřena na konkurenci, snaží se vyloučit konkurenci tím, že vytvoří ve své třídě unikátní produkt - výrobek. Segmentace naproti tomu je zaměřena na spotřebitele.

Segmentace/umísťování

• Segmentace se zaměřuje na poptávkovou stránku, kde je cílem vyčlenit hlavní rysy, které odliší skupiny kupujících, nalezení pozice pro produkt na trhu hledí na dodávkovou stránku.
• Jaké jsou to klíčové vlastnosti, které odliší náš výrobek v mysli spotřebitele ?

Vyhledávání pozice produktu na trhu (positioning)

• Je snaha zajistit produktu jasnou a určitou identitu nebo image tak, aby byl přijímán s tím, že má ve srovnání s konkurenčními výrobky odlišné rysy a přínosy pro spotřebitele.
• Firmy si musí vybrat pozici uvnitř vlastního odvětví
• Vyhledávání a vybojování pozice pro výrobek na trhu zahrnuje celkový firemní přístup ke konkurování
• Úspěch celé této činnosti spočívá na dobrém využití konkurenční výhody
• V dlouhodobé perspektivě firma uspěje ve vztahu ke svým konkurentům, pokud má dlouhodobě udržitelnou konkurenční výhodu
• Existují dva základní druhy konkurenční výhody - nižší náklady a diferenciace
• Nižší náklady jsou schopnost firmy navrhnout, vyrobit a dodávat srovnatelný výrobek efektivněji než její konkurenti
• Diferenciace je schopnost poskytnout jedinečnou a nejvyšší hodnotu ve smyslu kvality výrobku
• Diferenciace dovoluje firmě získat cenovou výhodu
• Vyhledávání pozice pro výrobek na trhu může být pokusem diferencovat marketingovou nabídku od konkurenční nebo naopak ukázat se podobně jako některý určitý konkurent
• Segmentace a vyhledávání pozice
• Vyhledání pozice versus diferenciace
• Vyhledání pozice pro výrobek jde o krok dále než výrobková diferenciace
• Diferenciace se snaží udělat výrobek rozdílným proto, aby vyloučila konkurenci.

Strategie umísťování

• Vyhledání pozice ve vztahu ke konkurenci
• Vyhledání pozice podle vlastností výrobku
• Vyhledání pozice podle ceny a kvality
• Vyhledání pozice podle použití výrobku
• Vyhledání pozice ve vztahu k cílovému trhu
• Vyhledání pozice ve skupině podobných výrobků

Možná nebudete jedničkou na velkém trhu, ale buďte určitě z nějakého důvodu jedničkou na cílovém trhu.