Zdroje dat

Průzkum datových zdrojů má čtyři kroky:

• Definování problémů a určení cílů vlastního marketingového průzkumu - co hledáme
• Určení potřebných informací a poptávka u po zdrojích informací - kde to najdeme
• Sběr a sjednocení dat z primárních a sekundárních zdrojů - kam to uložíme
• Analýza dat - co z toho vyplývá
• Prezentace výsledků - jak to použijeme

Definování problémů a určení cílů

Při provádění průzkumu exportního trhu je nejdůležitějším úkolem definovat, které informace hledáte.

Určení zdrojů dat

Specialista si může vybrat, zda založí svou analýzu na primárních datech nebo použije sekundárních dat. Jelikož náklady na průzkum založený na primárních datech stále rostou, výzkumník obvykle využije nejprve veškerá sekundární data. Sekundární zdroje mohou zahrnovat např. vládní publikace, odborné časopisy, data od mezinárodních agentur a zařízení služeb jako jsou banky, inzertní agentury a zejména informační agentury jejichž nabídka neustále roste a produkty se neustále zdokonalují.

Sběr dat

Nejběžnějšími místy, kam jsou dosud sbírány a kde jsou dosud uchovávány obchodní informace, jsou formuláře nebo notýsky prodejců, zákaznické složky, šanony, kartotéky a v neposlední řadě lidská paměť. Tento jednoduchý způsob má však nejedno úskalí. Především omezuje sdílení získaných poznatků! Veškeré údaje jsou totiž přímo dostupné jen velmi omezenému okruhu přímých prodejců. Ostatní útvary firmy jakož i vedení firmy mají minimální šanci se k informacím dostat, natož pak s nimi soustavně pracovat. Strategické úvahy se rovnají hádání z křišťálové koule!

Pro sběr dat je zcela nezbytné mít odpovídající nástroj, který zajistí sjednocení metodiky sběru dat jak co do druhu a formy, tak i po metodicko obsahové stránce. Umožní nám podívat se i na nekonzistentní data jednoduchým srovnávacím pohledem, provádět rozbory, uživatelské výběry, analýzy všechny

Takovýmto nástrojem jsou systémy nazývané CRM. Ty přináší sjednocení postupů. Při vědomí, že prodejci nejsou placeni za obsluhu výpočetní techniky, si všichni velmi rychle osvojí nový způsob práce, který přináší především výraznou úsporu administrativní náročnosti obchodních činností.

Zdroje sekundárních dat

Jakýkoliv problém marketingového výzkumu má začínat v prvním kroku analýzou sekundárních dat. I když nejsou k dispozici za všechny ukazatele, jsou obvykle dostupná z veřejných i soukromých zdrojů za zlomek nákladů, které by stály prvotní údaje.

Sběr dat zahrnuje úkol navštívení, napsání nebo zavolání na možné sekundární zdroje. Často vás jeden zdroj odkazuje na další, dokud tu informaci nenajdete, nebo nezjistíte, že neexistuje. Dobrý přístup k určení sekundárních zdrojů je zeptat se sama sebe, kdo by asi mohl znát největší zdroje informací o specifickém trhu.

On line databáze a kompaktní disky jsou rovněž vynikajícím zdrojem informací. Podívejme se jaké jsou s užitím sekundárních dat spojeny nejčastější problémy:

• nedostupnost potřebných dat
• nedostatečná úroveň podrobnosti
• nízká úroveň přesnosti dat
• nedostatek srovnatelnosti dat
• častá zastaralost dat

V některých případech nebyla shromážděna žádná data. Např. mnoho zemí má málo údajů o počtu maloobchodů, velkoobchodů a distributorů.

Přesnost dat se mění země od země s tím, že data z vysoce industrializovaných zemí jsou obvykle přesnější než data z dalších zemí. Například: Problém se statistikou hrubého domácího produktu je skrytá nebo šedá ekonomika, která se ve vládních statistikách neobjevuje. Např. v Řecku, Španělsku a Itálii tvoří šedá ekonomika 20-30 % HDP, zatímco v Japonsku a Švýcarsku je to méně než 4 %. Když používáme oficiální statistiky HDP, je důležité si pamatovat, že neodrážejí správný rozměr ekonomiky.

A nakonec trvalým problémem je zastaralost dat. Statistická data v komplexních přehledech jsou vždy minimálně rok stará.

Zdroje primárních dat

Zatímco sekundární data mohou být k dispozici, jít přímo za potenciálními zákazníky, distributory a maloobchodníky, může být z dlouhodobého hlediska občas méně nákladné než strávit mnoho času na vyslanectvích, obchodních asociacích a informačních centrech.

Jakmile byly jednou vyčerpány zdroje druhotných informací, pak je dalším krokem shromáždění prvotních dat, které uspokojí specifické informační požadavky nutné pro manažerská rozhodnutí. Primární zdroje často odhalí data, která nejsou dostupná z druhotných zdrojů.

Zdroje primárních dat jsou na cílovém trhu takové subjekty, které budou prodávat nebo mít přímý vliv na prodej výrobků. Jsou to spotřebitelé, distributoři, podnikatelé nebo vláda (její subjekty). Sběr vhodných dat vyžaduje podstoupit určitý proces, abychom dosáhli těchto datových zdrojů. Zde opět zdůrazňujeme potřebu systémové činnost a v té souvislost význam systému CRM – firemní marketingová a obchodní databáze.

Příklad průzkumu v marketingu

Velikost trhu a trendy

• současný rozměr trhu v hodnotovém nebo objemovém vyjádření
• tempa růstu trhu. Roste nebo snižuje se trh, jak hodně a proč?

Struktura trhu

• jména hlavních domácích a zahraničních výrobců dodávajících na trh
• agenti, velkoobchodníci a distributoři - jejich vazby na různé výrobce a rozsah značek, které jsou schopni dodávat
• maloobchodníci - kdo to je, kde jsou umístěni
• spotřebitelé - počet a jejich rozmístění

Konkurenti

• velikost firmy (prodeje a počet zaměstnanců), vlastnictví, ziskovost a paleta výrobků
• pozice značek na trhu a detaily o neznačkových výrobcích vyráběných konkurencí
• podíl výrobků jednotlivých konkurentů na trhu a činitelé, kteří ovlivnili změny v tržním podílu
• úroveň cen, konkurenčních výrobků a cenová politika
• propagační akce a odhad výdajů na propagaci
• struktura prodejní organizace a počet prodejního personálu
• organizace distribuce
• silné a slabé stránky každého z konkurentů

Analýza výrobků

• klasifikace současné výrobkové palety, jejich životní cyklus a míra zastarávání
• činitelé ovlivňující změny výrobků: technologie, požadavky zákazníků a konkurence
• očekávaný vývoj výrobků
• značkové výrobky: význam a budoucnost značkové politiky firmy a vývoj neznačkového zboží

Cenová tvorba

Cena je na konkurenčních trzích klíčovým prvkem. Většina trhů má rozdílné cenové segmenty, které odrážejí kvalitu výrobků nebo jejich pověst. Analýza by měla zahrnovat následující:

• cenové segmenty a rozsahy a klíčové ceny v každém ze segmentů
• vztahy ceny a kvality
• cenové diference mezi značkovým a obyčejným zbožím
• průměrná cena a marže v maloobchodě, velkoobchodě a ve výrobě
• platební podmínky, slevy, úvěry a podpůrná opatření
• cenová pružnost poptávky
• očekávaný budoucí cenový vývoj

Nákupní chování

• počet a rozmístění existujících a potenciálních zákazníků
• profily největších průmyslových zákazníků
• jak a proč zákazníci vybírají, kdy , kde a co nakoupí
• důvody, proč zákazníci diskriminují výrobek - design, kvalita, cena, pověst a poskytované služby
• zdroje neuspokojení zákazníka

Distribuční cesty

jsou zprostředkující články, které spojují výrobce nebo dodavatele se zákazníkem a je nutno chápat jejich strukturu a roli

• Hlavní kanály
• role a funkce každého ze zprostředkovatelů: agent, velkoobchodník,
• distributor
• Výše zásob požadovaná v různých stádiích distribuce
• Změny, které se odehrávají nyní na distribučních cestách a činitelé, kteří je ovlivňují

Fyzická distribuce

Existuje úzká vazba mezi výběrem distribučních cest a fyzickou distribucí. Analýza by si měla všimnout:

• obvyklé metody distribuce velkoobchodníků, maloobchodníků a zákazníků
• typů používané dopravy - silniční, železniční, námořní nebo letecké
• vlastnictví dopravních prostředků - vlastní, smluvní nebo patřící distribuční společnosti
• uskladňování zboží: sklady a jejich rozmístění
• požadavky na udržování zásob obchodního zboží
• rozsah nákladů a průměrné distribuční náklady za jednotku produkce
• distribuční náklady jako procento prodejní ceny

Prodej

Jak se generují prodeje :

• role a funkce reprezentantů (zástupců)
• vztah mezi počtem reprezentantů a prodejem
• organizace prodejních sil - podle výrobků, zákazníků nebo teritoriálně. Náklady na prodejního reprezentanta

Podpora prodeje

Podpora prodeje se různí od trhu k trhu i uvnitř jednoho trhu.

Analýza by si měla všimnout:

• inzerce - její role, typ používaného média a vztahu mezi inzercí a prodejem.
• vliv tiskových materiálů. Jména hlavních vlivných časopisů
• obchodní podpora, hlavní obchodní výstavy

Překážky ke vstupu na trh

• Minimální velikost firmy potřebné k úspěšné konkurenceschopnosti (vztah mezi velikostí výroby, jednicovými náklady a cenou)
• Nezbytné dovednosti a technologie pro výrobu, plus schopnost vyvíjet nové výrobky
• Investice do vývoje značkového zboží a vybudování image
• Omezení - kartely, monopoly, dovozní restrikce nebo pokuty

Vybudování konkurenční výhody

Jakmile byl trh zhodnocen tímto způsobem, je možné určit klíčové faktory úspěchu. Možnosti zahrnují:

• být dostatečně velký, aby mohl ovládnout trh
• možnosti integrace
• výroba plné palety nebo specializované palety výrobků
• design výrobků, kvalita, jeho prezentace a balení nebo cena
• výdaje na reklamu
• distribuční servis, dodávky a spolehlivost
• po prodejní servis a udržování zpětné vazby

Sběr primárních dat zahrnuje osvojení nástroje pro zpracování dat systému CRM, výběr vzorků, shromáždění dat a analýzu výsledků. Proces sběru dat v rozdílném kulturním prostředí způsobuje řadu problémů. Ty zahrnují srovnatelnost dat, ochotu potenciálních respondentů účastnit se a jejich schopnost porozumět a komunikovat. Data shromažďujeme poštou, telefonem nebo osobní návštěvou.

Na novém cílovém trhu je nejvhodnější využít služeb najatých – perspektivních zástupců - agentů znalých našeho oboru podnikání. Ti budou pracovat přímo s podklady pro dílčí obchodní databáze. V případě odborně vyspělých zástupců, znalých obsluhy osobních počítačů je velmi vhodné dát jim přímo takovouto dílčí obchodní databázi k dispozici. Budou s ní denně pracovat a mateřská firma bude mít soustavný přehled o jejich úsilí a výsledcích.

Analýza dat a prezentace výsledků.

Analýza dat

Zpracování různých datových souborů do výběrů, přehledů a analýz je základem k tomu, abychom došli k závěrům potřebným pro uspokojení průzkumných cílů.

Jděte za tato data, odhalte v nich informace a použijte tvůrčí závěry k získání znalostí užitečných pro mateřskou firmu.

Pokud je to možné, zkontrolujte výsledky s jinými zdroji nebo jednejte o dílčích poznatcích s experty.

Prezentace výsledků

Projednání výsledků s top managementem je kritická fáze pro úspěch průzkumu exportního trhu.

Je nutná pečlivá příprava souhrnné zprávy z průzkumu.

Rozdělte data na rozhodující části, které umožní managementu pochopit průběh celé akce a přesvědčí o její nezbytnosti.

Jasně definujte klíčové záležitosti. Zdůrazněte informace z průzkumu, které dají managementu důvěru v prezentované výsledky a jasně vyjádřete závěry.

Navrhněte opatření a předjednejte je se zainteresovanými specialisty a vedoucími.

K projednání předkládejte co nejstručnější materiál obsahující vyhodnocená fakta, závěry a doporučení.

Detailní informace by měly být umístěny v přílohách.