Analytická fáze procesu plánování

Podnikatelský záměr

  • Co je předmětem našeho podnikání?
  • V čem bychom mohli ještě podnikat?
  • V čem bychom měli podnikat?

Podnikatelský záměr by měl být:

  • dostatečně specifický, aby ovlivnil chování pracovníků v celém podniku;
  • více zaměřen na uspokojení potřeb zákazníka;

Podnikatelský záměr by měl dát zaměstnancům i zákazníkům zainteresovaným na výsledcích podniku identitu a porozumění pro zvolený směr podnikání.

Analýza vnějšího prostředí

Faktory ve vnějším prostředí:

  • Ekonomické
  • Společenské a kulturní změny
  • Politické
  • Technologické

Charakteristika odvětví

  • Druh a stupeň konkurence
  • Bariéry pro vstup
  • Konkurenční síla substitučních výrobků
  • Síla kupujícího
  • Síla dodavatelů
Síly způsobující konkurenci v odvětví
Síly způsobující konkurenci v odvětví

Formulování kompetitivní strategie je v podstatě navázání vztahů mezi podnikem a prostředím. Klíčovým aspektem prostředí podniku je jedno nebo více odvětví, ve kterých soutěží s jinými podniky. Úhrnná síla shora uvedených pěti faktorů určuje konečný ziskový potenciál odvětví. Bariéry pro vstup na trh jsou úspory odvozené z velkých sérií, požadavky na kapitálovou vybavenost, nákladové výhody a také třeba ochranářská politika lokální vlády.

Konkurenti v odvětví budou ovlivněni vysokými bariérami pro výstup z podnikání.

Analýza konkurence

Tato analýza by měla například odpovědět na následující otázky:

  • Proč zákazníci kupují od nás a ne od našich konkurentů?
  • Co vlastně odlišuje výrobky/služby našeho podniku od konkurenčních?
  • Co by měl náš podnik dělat, aby si udržel konkurenční náskok?

Obsahem této nejčastější analýzy jsou zejména tyto pohledy:

  1. Celkový počet konkurentů na cílovém trhu a jejich rozlišení podle významnosti
  2. Veřejně dostupné informace o konkurentech - výroční zprávy, vlastnické podíly, obraty v jednotlivých sortimentních segmentech, rentabilita, ...
  3. Informace o výrobním a obchodním profilu konkurentů - dostupné srovnávací průmyslové analýzy, obchodní nabídky včetně technických specifikací ...
  4. Pozice konkurentů s největšími tržními podíly v jednotlivých sortimentních oblastech.
    Zde nás zajímá také:
    • podíl značkového zboží
    • cenová mapa ze všech relevantních pohledů
    • způsob komunikace se zájemci a zákazníky
    • poprodejní péče
  5. Platební kázeň, solventnost....
  6. Personální složení rozhodujících pozic a jejich propojení v rámci daného trhu
  7. Doplňkové informace z inzerce, výstřižkové služby - novinářské komentáře...
  8. Podrobná analýza konkurenční produkce a jednotlivých produktů:
    1. Jaké jsou co do výkonnosti, designu, balení a ostatních vlastností?
    2. Které přednosti mají konkurenční produkty?
    3. Jaká je pověst konkurenčních produktů?
    4. Proč se zákazníci rozhodují koupit konkurenční produkty?
      • Cena
      • Kvalita
      • Pověst firmy
      • Pověst výrobku
      • Prodejní - servisní síť
      • Osobní vztahy
      • Technické a jiné parametry:
        • barva
        • vkus
        • rozměr
        • design a styling
        • materiály
      • Charakteristiky provozu a užití:
        • důvody pro užití produktu
        • metody užití produktu>
        • podmínky užití
      • Dodávky, po prodejní servis a péče
      • Balení:
        • Přepravní balení
          • druh a způsob dopravy
          • požadavky na ochranu produktu
          • způsoby manipulace
        • Logistika a balení
          • podmínky skladování
          • požadavky na identifikaci
          • jak jsou balící jednotky dále dělitelné
          • opakované užití obalů, vrácení a zasilatelské požadavky
        • Spotřebitelské balení
          • marketingové požadavky na obal
          • způsob skladování a manipulace
          • požadavky na informace (předpisy o značení, jazyk....)
          • požadavky na merchandising (podmínky vystavování, rozměrové a tvarové preference, žádoucí dojem, místní reakce na obchodní značku, barvy a symboly)
          • užití (podmínky domácího skladování , dispoziční požadavky)
          • právní požadavky (značení, míry a váhy, materiály ).
  9. Jaký je idealizovaný "profil" produktů tohoto typu na tomto trhu?
  10. Jak dalece jsou firemní produkty v souladu s idealizovanou představou uživatele o tomto výrobku?
  11. Jaké změny byly na produktu udělány od jeho zavedení na trh?

Poté co shromáždíte tyto informace pokuste se odpovědět na následující otázky:

  • Je váš produkt srovnatelný s těmi, které jsou na trhu ve smyslu kvality a ceny?
  • Bude pravděpodobně přijatelný pro potenciální zákazníky?
  • Jaké standardy a regulační předpisy se vztahují na tento produkt?
  • Splňuje váš produkt tyto požadavky?
  • Bude váš produkt potřebovat nový obal?
  • Jaké distribuční cesty používají konkurenti?

Cenové srovnání

  • Jak se srovnává vaše cena s cenami srovnatelných produktů?
  • Jaké výhody eventuálně slevy nabízejí konkurenti?
  • Jaké distributorské marže zaručují konkurenti?
  • Jaká je celková cenová politika konkurentů?
  • Jak se vaše ceny za servis, pokud přicházejí v úvahu, srovnávají s konkurenčními?

Výrobní profil a procesy konkurentů

  • Nabízejí výrobní procesy konkurentů významnou nákladovou výhodu?
  • Jaké technologické změny se odehrávají?
  • Jak se vaše výrobní schopnosti a efektivnost srovnává s tou, kterou dociluje konkurence?
  • Jak se vyvíjí technologie ? Mohla by vést k zastarání vašeho výrobku?

Klíčové faktory úspěchu v odvětví

Klíčový faktor úspěchu je kompetitivní dovednost nebo přednost, které jsou potřebné pro úspěšnou soutěž. Úspěšné firmy obvykle nemají slabosti v oblasti klíčových faktorů úspěchu. Při rozhodování o tom, kterých vlastních silných stránek nebo slabých stránek konkurence využít, je užitečné dát je do souvislosti s klíčovými faktory úspěchu. Klíčové faktory úspěchu jsou v různých odvětvích různé a postupem času se mění. Objektivním porovnáním schopnosti/výkonnosti organizace s klíčovými faktory úspěchu se dospěje k odhadu vlastních silných a slabých stránek.

Analýza SWOT

Příležitosti

Hlavním zdrojem současných a budoucích příležitostí a hrozeb pro podnik jsou změny v jeho vnějším prostředí.

Hlavní příležitosti

  • proniknutí na trh
  • vývoj výrobku
  • rozvoj trhu
  • diversifikace
  • akvizice/investice
  • obchodní aliance/společné podnikání
  • odprodej investičních položek

Hrozby

  • Změny technologie
  • Zostření konkurence
  • Fúze/akvizice
  • Zastaralé výrobky
  • Změna profilu konečného uživatele
  • Nízké ceny
  • Nevýhodné devizové kursy

Silné a slabé stránky

Zřetelné rozlišující kompetence ve vztahu ke konkurenci

  • Inovace - V&V, technologie umožňující nabídku nových výrobků a patenty
  • Výroba - nákladová struktura zařízení, přístup k surovinám, pracovníci a kapacita
  • Financování - poměr zadlužení/vlastní kapitál, požadavky na provozní kapitál, možnost si vypůjčit
  • Řízení - kvalita a styl vrcholového a středního managementu a operační systémy
  • Základna zákazníků - současná velikost, loajalita a potenciál růstu.

Při hodnocení silných a slabých stránek pomůže sled následujících kroků:

  • Identifikujte několik málo klíčových faktorů pro úspěch podniku
  • Vypracujte profil podnikových zdrojů a dovedností
  • Porovnejte profil podnikových zdrojů a dovedností s klíčovými faktory pro úspěch podniku
  • Identifikujte hlavní silné stránky, na kterých podnik může postavit nosnou strategii pro využití obchodních příležitostí a pomocí které se mu podaří minimalizovat slabé stránky, které by mohly vést k selhání
  • Porovnejte silné a slabé stránky vašeho podniku se silnými a slabými stránkami hlavních konkurentů

Zdroje a dovednosti

  • Marketing
  • Výzkum a vývoj
  • Financování
  • Výroba
  • Řízení
  • Struktura podniku
  • Lidské zdroje

Atraktivnost trhu/schopnosti podniku

Atraktivnost trhu - velikost, růst, struktura konkurence, ziskovost odvětví, faktory prostředí

Schopnosti podniku - velikost, ziskovost, odborné a finanční zdroje, znalost trhu/ zkušenosti/ pověst