Strategická fáze procesu plánování

My se v dalším soustředíme právě na faktor informačního zajištění tržní orientace. Informace samozřejmě ovlivňují i předchozí faktory ale v tomto mají klíčovou úlohu, kterou nelze jinak nahradit.

Pro rozvoj péče o cílový trh má především význam

• maximum informací o cílovém trhu
• vlastní schopnost rychlé inovační změny

Schopnost vytvářet inovace je každému oboru vlastní a my se soustředíme právě na otázku, kde získat maximum informací o cílovém trhu. Nyní se podívejme, jak tato úvaha zapadá do marketingové teorie a jak souvisí s realitou.

Proč potřebujeme přesné informace? Většině firem chybí dostatek kvalitních a aktuálních tržních informací. Informační toky jsou jako voda a i pro ně platí ono Konfuciovo, že nikdo nevstoupí dvakrát do stejné řeky. Stav informací o konkrétním jevu je také velmi proměnný s časem. To je základní důvod proč musíme neustále sbírat nové a nové informace o skutečnostech a jevech námi již poznaných. Obrovské kvantum informací o všem co na firemním trhu považujeme za významné však musíme udržovat v přehledné podobě, aby sloužilo všem, kdož přicházejí za firmu s tímto trhem do styku.

Z uvedeného vyplývá, že proces sběru a zpracování informací o cílovém trhu je permanentní činností směřující k soustavné tvorbě a zpřesňování exportní strategie a taktiky. Není to z hlediska vnitropodnikové organizace povinnost nebo starost informatika! Je to výsledek týmové práce a každý člen týmu ocení výsledek až v okamžiku, kdy sám uchopí klíčovou informaci ze společného zdroje. Podívejme se nyní na to, jak firmy mohou dostat užitečné a přesné informace, které jim napomohou k vytvoření přesnější strategie a marketingových rozhodnutí.

Jde především o to zjistit cílové skupiny, odhalit jejich potřeby a očekávání, najít nejlepší způsob komunikace s nimi a jak efektivně pečovat o jejich spokojenost. Od marketingového specialisty se velice často vyžadují flexibilita, podrobná povědomost o zdrojích informací a invence k tomu, aby mohl překonat nespočetné překážky, s nimiž se setkává při provádění výzkumného úkolu. Marketingový průzkum firemního trhu se používá k přípravě jak strategických, tak taktických rozhodnutí. Strategická rozhodnutí zahrnují výběr, na které trhy vstoupit a jak to uskutečnit. Taktická rozhodnutí jsou rozhodnutí o specifickém marketingovém mixu, který bude využit v určitém teritoriu.

I když existují příslušné druhotné informace, může být obtížné je získat. Pak nezbývá než strávit značný čas vyhledáváním zdrojů takových dat nebo akceptovat možnost přijmout druhotná data, která jsou k dispozici. V mnoha zemích jsou náklady na sběr primárních dat podstatně vyšší než v tuzemsku. Z toho plyne, že je nutno udělat kompromis mezi potřebou přesnějších dat a omezenými zdroji tak, abychom splnili úkoly.