Cíle prodeje a koncepce

Mamut ležel pod srázem a nehýbal se. "To je výborné!", zajásala paní pračlověková při pohledu na tu hromadu masa. Pan pračlověk přešlapoval vedle ní a tvářil se unaveně. Nebylo mu to nic platné. "Něco sníme hned, něco naložím a zbytek prodáš," rozhodla jeho manželka. "Už se těším, jak se celá ověsím mušličkami."

Jakmile došlo k tomu, že člověku něco přebývalo a na druhé straně také něco scházelo, byl to dobrý důvod pro zavedení obchodu. Nejdříve výměnného, ale ten měl tu nevýhodu, že bylo třeba mít vše pěkně pohromadě. Kupce, svoje zboží i jeho zboží. A tak byly vynalezeny peníze, protože ty se dají jednoduše uschovat (někdy až moc dobře, jak mohou dosvědčit archeologové) a použít tehdy, když se najde něco ke koupi.

Cena byla samozřejmě od počátku tím hlavním, co kupujícího zajímalo. Ale ne vždy. Když se nakupovaly takové pazourkové pecky, z nichž se odštípávaly kamenné nástroje, byl přivolán příslušný řemeslník, aby posoudil jejich kvalitu. Mohlo se ovšem také stát, že kamenné pecky byly nakoupeny od sousedního rodu dráže proto, že bylo třeba ukázat dobrou vůli, aby nepřišla na přetřes otázka hranic pastvin. A nebo z rodu pocházela manželka náčelníka sousední vesnice a chtěla těm druhým ukázat, že její rodáci jsou v podstatě příjemní lidé.

Tak se dostávaly do obchodování prvky, které by tam z čistě technického pohledu být neměly. Jak se změní hodnota pazourku tím, že náčelníkova žena je od nás a ne z vesnice za kopcem? Je pecka za dvě kožešiny drahá, když jindy za ni platíme jednu kůži? Samozřejmě je, ale kolik stojí kus pěkné pastviny odtud až k lesu? A jakou cenu má mír mezi sousedy?

Na břehu Velké řeky tedy zavládla spokojenost. Jeden rod prodal pazourkové pecky za výbornou cenu a druhý má nejen pecky, ale také jisté hranice. Dostáváme se přes pazourkové pecky k poznání, že podmínkou úspěšného obchodu nejsou pouhé technické parametry, jako je třeba cena, kvalita nebo rychlá dodávka, ale především zásada oboustranné prospěšnosti. Jsou-li obě strany spokojeny, uzavřely dobrý obchod a zřejmě budou spolu i nadále obchodovat. Pokud ale jedna strana získá pocit, že prodělala nebo byla ošizena, bude se pravděpodobně dalšímu obchodnímu styku vyhýbat.

Podmínkou dobrého obchodu je oboustranná spokojenost

Přesuňme se ale skokem do doby, kdy ve městech kouřily komíny a světem se hnala průmyslová revoluce. Z té doby už máme hned tři koncepce, které se zabývají vztahem výroby a obchodu. Je to koncepce výrobní, výrobková a prodejní. Protože se v mnoha případech používají dodnes, je dobré o nich něco málo vědět.

Výrobní koncepce se drží podniky, které jsou přesvědčeny, že zákazník ocení pouze nízkou cenu. Nejlepším způsobem, jak toho dosáhnout, je samozřejmě co nejvíce snížit výrobní náklady. Takový výrobce pak nejraději produkuje jednoduché a nenáročné výrobky, které je možno chrlit ve velkých sériích. Stěhuje svoji výrobu po světě podle toho, kde je zrovna nejlevnější pracovní síla.

Příkladem mohou být laciná bavlněná trička, vyráběná v Asii, zejména v Číně. Mnoho těchto závodů má své majitele nebo investory v Evropě.

Výrobní koncepce zná na všechny problémy jediný lék - ještě snížit náklady na výrobu. Logicky však musíme dojít k závěru, že donekonečna se snižovat nedají.

Výrobkovou koncepci mají rády firmy, které vlastní vývojové oddělení a pokud možno chytrý a patentovaný nápad. Svůj úspěch totiž zakládají na výrobku -- to je ostatně vidět z názvu koncepce. Tyto podniky jsou přesvědčeny, že zákazník se přizpůsobí technickému vývoji a dá přednost nejpokrokovějšímu řešení. I zde jsou ale úskalí.

Závody výrobců procesorů - srdcí počítačů -- kdo vyrobí rychlejší, jsou sice otázkou konkurenční prestiže, ale v praxi se ukazuje, že je pro ně stále méně možností použití. Jakmile zákazníci poznali, že koupě nového počítače s rychlejším procesorem jim žádný viditelný užitek nepřinese, přestali se o novinky zajímat a výrobcům nastaly problémy.

Nepříjemnou hrozbou pro takto zaměřené firmy je také možná ztráta citu pro potřeby a vývoj trhu. Panuje v nich totiž přesvědčení, že jen to, co vynaleznou samy, je dobré.

Legendární už je případ firmy General Electric, která nezachytila nástup polovodičových tranzistorů a dále se snažila zlepšit vlastnosti elektronkové lampy.

S prodejní koncepcí se můžeme setkat na každém kroku. Reklama, řešící problém, jak vyprat manželovo oblíbené tričko, prodejní akce s velkými slevami a vůbec veškerý hluk kolem prodeje, to vše je vedeno názorem, že zákazník v podstatě ničemu nerozumí a je mu tedy třeba zboží vnutit. Kdo umí lépe nutit, ten má úspěch. Prodejní koncepce v podstatě tvrdí, že na výrobku nezáleží a důležité je umění prodat. Také to samozřejmě není (i přes výjimky) pravda.

V televizi se například neustále setkáváme s reklamou na kávu. Má navozovat pocity domova nebo naopak představy exotických dálek. Problémem ovšem je, že zákazník je většinou fixován na chuť své oblíbené značky a jen nerad ji mění. Proto například přes velké reklamní úsilí neuspěly na našem trhu kávy vyráběné sice u nás, ale podle zvyklostí z německy mluvících zemí, kde zákazníci preferují kyselejší, méně praženou kávu. Výrobci museli změnit recepturu.

Pro seznámení se čtvrtou koncepcí se musíme opět posunout v čase. Mineme Henryho Forda, který ještě prohlašoval, že i poslední dolar by dal na reklamu, a povšimneme si, že umně spojil koncepci výrobní (hromadná pásová výroba jednoho typu jednoduchého automobilu) s koncepcí prodejní (využití reklamy). Zastavíme se však u Tomáše Bati, který už v meziválečné době prohlašuje, že vyrábět na sklad je nemravné, a vytyčuje heslo "Náš zákazník -- náš pán". Cesta marketingové koncepci je otevřena, i když si na její rozšíření musíme počkat až do období po druhé světové válce.

Marketingová koncepce se od svých tří předchůdkyň liší tím, že žezlo rozhodování předává zákazníkovi. Dosud to byl totiž vždy podnikatel, kdo rozhodoval, co se vyrobí, jak se to vyrobí a jak se to prodá. Marketing ale není ani uměním vyrobit, ani uměním prodat. Marketingový klasik Philip Kotler ho definuje takto:

"Autentický marketing není uměním prodeje toho, co vyrábíte, ale poznáním toho, co vyrábět!"

Přidejme ještě charakteristiku velké osobnosti světového managementu Petera Druckera:

"Marketing je tak základní, že nemůže být považován za separátní funkci. Je to kompletní obchodní činnost, viděná z hlediska jejího konečného výsledku, z hlediska zákazníků."

Na první pohled by se zdálo, že marketingu je kolem dost a dost. Jistě jen tak zpaměti vyjmenujete několik názvů, se kterými jste se už setkali. Třeba direct marketing, telemarketing, internet marketing, mobil marketing a tak dále. Bohužel jsou to všechno jenom způsoby prodeje, které se jako marketing tváří, podobně jako jeden neškodný druh hmyzu na sebe bere podobu vosy, aby v konkurenci hmyzí říše nabyl potřebné vážnosti. Skutečného marketingu je kolem nás málo. Vedle všech těch "marketingů s přívlastkem", které se celkem úspěšně snaží o erozi skutečného marketingu, je příčinou i přílišné vzdálení teorie od praxe a také odpor managementu.

Ano, slyšíte správně. Ačkoliv se málokdo odváží pochybovat o užitečnosti marketingu a o tom, že mu patří když ne dnešek, tak určitě zítřek, ve skutečnosti se vedení mnoha firem snaží marketing odsunout na vedlejší kolej. Nechce se jim podřídit i sebe marketingovým zásadám a předat rozhodování zákazníkovi. Nejčastěji tedy volí cestu "Vlk se nažere a koza zůstane celá". Například tím, že obchodní oddělení přejmenují na marketingový útvar. Nebo vedoucího marketingu podřídí reklamnímu oddělení. Případně mu dají na starost propagaci podniku za použití propisovacích tužek a potištěných plastikových tašek.

Možná si teď řeknete: "Proč já, obchodník, bych se měl o to starat? Vždyť to je věc šéfů, ať si to oni zařídí!" Máte jistě pravdu v tom, že obchodní pracovník zpravidla nerozhoduje o tak zásadní věci, jako je podnikatelská filosofie firmy. Ale na straně druhé, pokud chcete být úspěšní a obstát v konkurenci, nemůžete se nezabývat tím, že máte nevýhodnou pozici. Většina obchodníků se jistě setkala s okamžitou zamítavou reakcí technologa nebo vedoucího výroby na zvláštní požadavek zákazníka. Většinou tento vedoucí ani o problému nepřemýšlel, protože k tomu nijak nebyl nucen. Jestliže se vám zboží prodává velmi obtížně a vyrábí se jen proto, že se nikomu nechce jinak nastavit stroje, máte jistě alespoň zkusit věci změnit.Jinak se vám totiž může stát, že z firemních neúspěchů budete obviněni právě vy, protože -- jak se zdá - neumíte prodat. Objeví-li se takové podezření, je těžké vysvětlovat a dokazovat, že všechno je jinak. Většinou už na to není čas. Inu, život obchodníka není jednoduchý…

Nechme bědování a pojďme se raději podívat, jaké nároky marketingová koncepce klade na osobu obchodníka. Správně tušíte, že vedle požadavků prodejních je tu i něco navíc. Firma se například musí dozvědět, po čem vlastně zákazník touží. Kdo jiný by to měl vydedukovat a nebo se ho na to rovnou zeptat, když ne člověk, který je s ním denně ve styku? Kdo jiný by také měl lepší možnost pozorovat konkurenci při práci a nebo zachycovat signály nespokojených zákazníků? Práce obchodního pracovníka je zde tedy doplněna i o roli informační a komunikační. Není divu, žijeme přece v informační době a komunikace se stává páteří obchodu.

Podrobnosti o tom, co všechno obchodník v marketingovém prostředí musí, si povíme později v jednotlivých případech. Pro začátek stačí, když si zapamatujete, že i když toho po vás marketingová koncepce chce nejvíce, je tou nejlepší a nejjistější cestou k úspěchu.