Jednáme se zákazníkem

Proč zákazník kupuje

Podle názoru mnoha podnikatelů a obchodníků se jejich zboží prodává dobře proto, že má známou značku, nápaditou reklamu a promyšlený prodej. Ve skutečnosti by neprodali ani kus, kdyby zákazník jejich zboží nepotřeboval. Můžete například klidně zkusit člověku bez automobilu prodat pneumatiky. Třebaže na ně zrovna v televizi poběží reklama, budete mít bezkonkurenční cenu a nabídnete jejich výměnu v servisní firmě zdarma, nebudete mít úspěch. Co by chodec dělal s pneumatikami?

Zákazník tedy především kupuje řešení svého problému. Samotný problém nemusí být -- jak jsme u tohoto slova zvyklí -- jen negativním jevem. Problém, který chce zákazník řešit, může být potřeba obléci zaměstnance, ušetřit náklady na elektrickou energii, koupit manželce dárek k narozeninám nebo sehnat dobře prodejné zboží. Pokud obchodujete naslepo, málokdy se vám podaří se do potřeb "trefit" a vy zbytečně vystřílíte všechnu munici. Uznejte, že ženu, přemýšlející o dárku pro manžela, neosloví systém elektronické regulace spotřeby elektřiny. Ale udělá jí naopak radost široká nabídka kravat.

Obchodník, který chce být úspěšný, musí vědět, co zákazník chce. To je základní podmínka marketingového pojetí prodeje -- zeptejte se zákazníka na jeho potřeby a dejte mu, co chce. Vše ostatní je pouze plýtvání časem a silami.

Je to už několik let, co jsme s kolegou stáli přede dveřmi bezpečnostního technika jedné velké firmy a čekali. Ohlásili jsme se jako dodavatelé čištění pracovních oděvů, ale hodlali jsme nabídnout ještě nějaké doplňkové služby, třeba nehořlavé impregnace montérek. Náš zákazník nejdříve nebyl k zastižení, takže jsme na chodbě před jeho kanceláří strávili několik hodin, potom zase neměl čas. Až jsme ho zastihli pozdě odpoledne ve vestibulu u recepce, kde hovořil s nějakým člověkem, zřejmě jeho nadřízeným. Čekali jsme opodál, až na nás dojde řada, když jsme najednou zpozorněli. Z útržků hovoru, které k nám zalétaly, vyplývalo, že náš partner omluvně vysvětluje, proč není schopen sehnat nikoho, kdo by provedl nehořlavou impregnaci pracovních oděvů! Nikdy jindy se mi už nepodařilo uzavřít tak velkou zakázku během deseti minut a ve stoje před recepcí.

Dobrý obchodník se ovšem nemůže spoléhat na náhody. Chce-li vědět, co zákazník potřebuje, musí se postarat sám. A to není jednoduché. Je třeba říci, že nelze očekávat uzavření smlouvy hned při prvním jednání, právě proto, že většinou nemáte a nemůžete mít dostatek informací. První schůzka by tedy měla být zaměřena především na průzkum. "Jaký je váš problém a co pro vás můžeme udělat my?" -- to je ta otázka, kterou musíte zákazníkovi položit. Vypadá to poměrně snadně, ale bohužel jen málokdy máte příležitost se ptát přímo. O to více ale vynikne váš obchodní um -- a nebo budete potrestáni za neumětelství.

Co ještě kromě řešení svého problému zákazník kupuje? Tak třeba výhody, které poskytujete. Konkurenční nabídky se už dnes od sebe neliší ani tak kvalitou, vlastnostmi výrobků nebo cenou. Rozhoduje to, co přidáte navíc.

Kupuje také vaši pověst. Kdo by nakupoval u firmy se špatnou pověstí? Zase jen jí podobní.

Kupuje i bezproblémovost, a to nejen v okamžiku nákupu, ale i po něm. Budete spolehlivě vyřizovat reklamace? Budete dodávat náhradní díly? Neskončíte po jedné dodávce? To vše má svoji váhu při kupním rozhodování.

Také pohodlí rozhoduje. Musí váš zákazník zdolávat hromady nesmyslné administrativy? Pak půjde tam, kde obchodují jednoduše. Nutíte ho platit hotově? Obrátí se na firmy, které nabízejí měsíční splatnost.

A v neposlední řadě dá i na to, co si o vašem zboží myslí druzí. Řídí-li se spousta lidí doporučením sousedky namísto radou odborného lékaře, proč by tomu mělo být v případě prodeje jinak?