Osobní doporučení

"Po desetiletém studiu metod osobního doporučení a ústní reklamy jsem přesvědčen, že zmíněné metody by měly být považovány za marketingový nástroj stejně důležitý jako inzerce ve sdělovacích prostředcích, prezentace produktů a vnější vztahy." (Godfrey Harris, Osobní doporučeni aneb Zákazníci mluví za nás).

To nejlepší jsem si záměrně nechal na konec. Nyní už víte, že na každou reklamu musíte -- i když budete hodně šetřit -- přece jenom vynaložit nezanedbatelnou částku z vašeho rozpočtu. A ten je možná tak napjatý, že i menší výdaje jsou pro vás nepředstavitelným plýtváním. Je tu však ještě jedna metoda, která je opravdu zadarmo. Vlastně -- úplně zadarmo není. Nemusíte sice vydávat peníze, ale na druhé straně je přece jenom třeba něco vložit -- svoji snahu, upřímnou péči o zákazníka. Pokud ale opravdu chcete uspět a opravdu chcete dát zákazníkovi to, co vyžaduje a co si zaslouží, tento vklad péče o zákazníka vás stejně nemine a stává se přirozenou součástí vaší činnosti.

Můžeme říci, že metoda osobního doporučení využívá to, co dobří obchodníci dávno samozřejmě používají.

Teď vás možná napadne, že je-li ta metoda opravdu tak dobrá, jak je možné, že ji nepoužívají všichni a reklamní agentury už nezkrachovaly?

Nedávno mě jeden čtenář upozornil, že myšlenky z mého "intuitivního marketingu" už zcela samozřejmě používají léta. Není to prý nic převratného a nového. Musím mu dát za pravdu. Obyčejné věci a zásady, řídící se "selským rozumem" jsou často zavrhovány a zapomínány jen proto, že se zdají být příliš jednoduché a málo efektní. Právě proto stojí za to je občas připomínat a právě proto mají úspěch ti, kdo nedají na efekt, ale na výsledek.

Povězme si nejdříve, proč je osobní doporučení tak účinné. Můžete si v paměti vybavit nějakou televizní reklamu, ve které neznámá žena doporučuje šampón proti lupům. Vy samozřejmě víte, že za toto doporučení dostane patřičný honorář, takže proč byste jí měli věřit. Ale když vám stejný šampón doporučí vaše sestra, je to něco jiného. Ona za to nedostane peníze a není ani prodejcem kosmetiky, takže zřejmě jedinou její pohnutkou je zájem o váš prospěch. Na rozdíl od snahy prodat, vyjádřené v reklamě. Výhodou osobního doporučení tedy je, že ho zákazníkovi dává člověk, který je mu blízký a kterému důvěřuje -- příbuzný, přítel, kolega v práci, profesní kolega. Nemá k tomu žádný zištný důvod -- prostě se chce podělit o svůj dobrý pocit nebo pomoci. Navíc není anonymní. Zveřejníte-li (dnes už směšné, ale přesto používané) , děkovné dopisy, nikdo si nedá tu práci, aby vypátral pana Z, veterináře z Kolína, a zeptal se ho na jeho zkušenosti. Kdežto s přítelem či přítelkyní je možno koupi konzultovat třeba každou hodinu.

Jaké jsou formy osobního doporučení? Samozřejmě je to v první řadě ústní sdělení. Přítelkyně si běžně doporučují kosmetiku nebo prodejnu s módními doplňky. Správci počítačové sítě si vzájemně doporučí nejlepší programy. Toto doporučení probíhá většinou spontánně. Vy něco zajímavého víte a doporučíte to proto někomu.

Ústní sdělení může mít i podobu doporučení jako součásti nákupu. Například si v prodejně oděvů pořídíte kvalitní oblek a prodavač vám doporučí jinou prodejnu, kde si můžete přikoupit odpovídající klobouk.

Druhou -- poměrně známou formou -- je doporučující dopis. Občas figuruje i v historických románech, i když zde má většinou formu "protekční". Princip je však stejný -- známá osoba (zástupce známé osoby) doporučuje doručitele. Pokud je dopis osobně adresován, jeho účinnost je ještě vyšší. Může obsahovat třeba tento text:

"Vážený pane Nováku, firma XY nám své zboží dodává k naší spokojenosti už deset let. Proto jsem neváhal, když mě obchodní zástupce pan Novotný požádal, abych Vám popsal několik zkušeností s tímto dodavatelem,…"

Doporučující dopis by měl být konkrétní. Pokud podepsaná významná osoba jen napíše, že vás doporučuje, pak dopis působí dojmem, že je rozdáván na počkání každému a nebo že byl dotyčnému nenápadně podstrčen k podpisu spřátelenou sekretářkou. Když už se váš stávající zákazník nechce příliš rozepisovat, měl by alespoň uvést nějaká konkrétní fakta (co dodáváte, jak dlouho…) a také konkrétně říci, proč je s vámi spokojen.

Další formou doporučení může být doporučující telefonát. Ten se podobá doporučujícímu dopisu. Váš stávající zákazník může buď zavolat vašemu potenciálnímu klientovi sám (zvláště pokud ho zná), nebo vyčkat u telefonu, až mu z jednání zavoláte.

Můžete se také setkat se způsobem, který využívá různé výhody a slevy. Podstatné je, aby byl koncipován jako doporučení. Tedy spokojený zákazník třeba předá svému příteli kupón na slevu s doporučením, aby zakoupil právě toto zboží.

Vaše ceny, služby a kvalita mohou být samozřejmě tak na výši, že se v okolí nebude mluvit o ničem jiném. To je však případ velmi řídký a ještě ke všemu krátkodobý. Je tedy zřejmé, že vedle upřímné péče o zákazníka je třeba ho ještě nějak vyzvat, aby vaši slávu dále šířil.

Podnět k tomu může dát například něco neobvyklého. Zmiňoval jsem se už o tom, jak na vašeho zákazníka zapůsobí, když mu zajistíte exkurzi po vašem výrobním provozu nebo mu představíte své spolupracovníky. I o úloze diplomů a pochval ve firemním bulletinu jste si už přečetli. To všechno jsou věci, které vašeho zákazníka přimějí, aby se jimi pochlubil. Bude-li jeho fotografie s pochvalným článkem zveřejněna ve vašem časopise pro zákazníky, jistě ho bude ukazovat na potkání. Dovedete si představit, kolik lidí tak v krátké době zjistí, že existuje vaše firma a co dělá?

Přimět zákazníka, aby vám dělal reklamu, můžete také užitečnými věcmi, na kterých je vaše značka. Raději už ne kalendáři s odhalenými dívčinami či bizarními automobily, ani potištěnými propisovacími tužkami. Ale můžete použít třeba podložku pod myš, stolní lampu nebo obraz na zeď (samozřejmě, že vaše logo bude decentně umístěné někde na rámu).

Vzpomínám si, jakou radost udělal jeden obchodník zákazníkovi, když mu daroval obraz, na kterém byla věrně zachycena (opravdovým malířem, ne vybarvením fotografie) jeho firemní budova -- pěkná vilka. Zákazník se pak každé své návštěvě chlubil nejen obrazem, ale přirozeně i jeho dárcem.

Zákazníka můžete samozřejmě vyzvat k doporučení i jednoduchým nápisem, například "Pokud jste byli spokojeni, řekněte to svým známým!" Příliš účinné to ale není. Lépe je tedy použít třeba kartičky na slevu, kterou zákazník obdrží po zaplacení nákupu a na které může vyplnit své jméno a jméno toho, komu nákup doporučuje. Například takto:

"Doporučuji paní Janě Novotné návštěvu restaurace "Myslivna", protože je zde skvělá kuchyně, zvláště "myslivecké bifteky", kde obdrží slevu 10%. Josef Novák. (kurzívou jsou zvýrazněny pasáže, které zákazník vyplní do předtištěné kartičky).

Požádejte také zákazníky, aby se nad vaší nabídkou zamysleli -- třeba ve formě slosovatelné ankety. Zajistíte si tak nejen publicitu, ale také průzkum trhu. Úspěch ale budete mít jen tehdy, nebude-li se vaše anketa podobat všem těm bezduchým dotazníkům, kde je jen třeba cokoliv bez přemýšlení vyplnit, aby byl zákazník slosován. Klaďte tedy otázky konkrétní a opravdu se zabývající vaším zbožím, například: "Vyhovuje vám střih našich košilí a pokud ne, proč? Má podobné problémy nebo naopak dobré zkušenosti jako vy ještě někdo z vašich známých? Kolik jich je? Jaké mají povolání?" Takové otázky přivedou zákazníka k tomu, aby se o zkušenosti svých blízkých zajímal a případně jim vaše zboží doporučil. Podobné ankety můžete používat i u zákazníků z řad firem.

Tomáš Baťa vypsal v roce 1924 soutěžní anketu, nazvanou "Rada Baťovi". Účastníci ankety dobře věděli, že známý podnikatel se bude jejich příspěvky vážně zabývat a těmi nejlepšími se i řídit. Proto byl zájem velký.

Dejte tedy svým zákazníkům najevo, že nejde o žádnou pozlátkovou reklamní akci, ale že se jejich připomínkami budete zabývat. Vydejte například po vyhodnocení ankety tiskovou zprávu, že jste na doporučení zákazníků provedli konkrétní změny -- třeba upravili střih košilí.

Obchodníci se často obávají si říci svým zákazníkům o doporučující dopis. Tento strach má stejný původ jako omezená komunikace se zákazníkem. Prodejce má obavy, že když ho vyruší a upozorní na svoji existenci, dozví se něco nepříjemného. Neznám však nikoho, kdo by vám zčista jasna na vaši žádost o doporučení odpověděl, že "už vás má zatraceně dost a zítra vypisuje výběrové řízení na nového dodavatele." Pokud má k vaší práci nějaké výhrady, pak vám je sdělí zřejmě ve tvaru "ale": "Doporučující dopis vám napíši, ale…". Můžete mu být vděční -- sděluje vám totiž v dobrém, kde se máte zlepšit. Vy byste jinak možná museli tuto informaci pracně zjišťovat.

Váš zákazník může být zaneprázdněn a nechce se mu takový doporučující dopis stylizovat. Udělejte to za něj. Ale ne formou univerzálního formuláře. Dohodněte si s ním ústně body tohoto dopisu a dejte mu ho ještě před podpisem k připomínkování. I tato úcta k jeho názoru ho přesvědčí, že jste schopnými obchodníky.