Zákazník, koncepce, taktika

Jak se zákazník rozhoduje

Ředitel Brown potřeboval novou sekretářku. Najal si tedy renomovanou poradenskou firmu, která vypsala konkurz, zkoušela zájemkyně ze znalostí a dovedností, vyhodnotila všechny poznatky a předložila je řediteli k rozhodnutí. "Výborně," řekl ředitel Brown, když si zprávu přečetl, "přijmeme tu blondýnu, co vypadá jako modelka."

Zdálo by se, že v dnešní době, kdy máme informací nadmíru, bude rozhodování zákazníka vycházet právě z objektivního vyhodnocení všech těchto zdrojů. Že si porovná vybrané parametry všech dostupných nabídek a s kalkulačkou v ruce vybere tu nejlepší. Konec konců, přesně na tomto principu jsou založena elektronická tržiště, o kterých jejich provozovatelé vytrvale prohlašují, že jsou tím nejobjektivnějším obchodováním na světě.

Možná mají pravdu, ale když vám opravář chladniček vysvětlí, že jediné, co pro vás může udělat, je odvést váš stařičký přístroj do šrotu, pravděpodobně zajedete do obchodu, který vám někdo doporučil, a když vám prodavač nebude nesympatický, dáte na jeho názor -- samozřejmě s přihlédnutím k tomu, aby se nová chladnička barevně hodila do vaší kuchyně. Budete-li týden pátrat na internetu a objíždět všechny prodejny v okolí, případně si vyžádáte technické informace od všech evropských výrobců a dovozců, pak jste výjimka, která potvrzuje pravidlo, protože devadesát procent lidí takto nenakupuje a nikdy nakupovat nebude.

Proč se při nakupování nechováme racionálně?

Jednoduše proto, že lidský mozek není počítač. To je dobře, protože kdyby počítačem byl, každé naše sebemenší rozhodnutí by se protahovalo na týdny, ve kterých by náš rozum vyhodnocoval jednu možnost vedle druhé. Naše mysl ale používá jakési zkratky, které nám umožní se dostat k cíli, aniž bychom museli probrat všechny možné alternativy. Jen si představte, že byste při plánování cesty z Prahy do Brna museli posoudit i variantu koňského povozu, cvičeného pštrosa nebo teleportace! Lidský mozek tedy -- naštěstí pro nás -- pracuje nejen s fakty, ale i s pocity. Máte-li pocit, že pštros běžící po dálnici je poněkud nevhodný způsob dopravy, zřejmě vás to přivede k omezení výběru na automobil, vlak nebo autobus. Přidáte-li k tomu ještě zkušenost, jak vám bylo minule v autobuse špatně, je vaše rozhodování poměrně jednoduché. Co na tom, že nejlevnější by patrně bylo jít pěšky a nejrychlejší použít vyřazené armádní rakety!

Pocity si vytváříme na základě působení mnoha vlivů. Působí zde jak naše emoční úroveň, tak také vliv okolí a naše zkušenosti. Řekne-li nám například člověk, kterému důvěřujeme, že v tom a tom supermarketu podvádějí zákazníky, pak zřejmě i my -- i když si informaci už dávno nebudeme pamatovat -- budeme mít najednou na parkovišti tohoto obchodu pocit, že s ním něco není v pořádku a že bychom měli raději zase rychle nasednout a odjet. Nebo zkuste jednou sebrat všechnu trpělivost a vyslechnout stesky osamělé tetičky -- zcela jistě prohlásí, že jedině vy z celé rodiny za něco stojíte a v závěti vám odkáže starožitný kredenc.

Každý zákazník -- a to i ten, který zastupuje nadnárodní společnost -- je tedy především člověk, mající své pocity a také své priority. Každý z nás se samozřejmě poněkud lišíme v tom, co pokládáme za nejdůležitější, ale v některých věcech se jistě shodneme. Abraham Maslow zjistil, že naše základní potřeby jsou určitým způsobem seřazeny. A co více, naše úsilí se vždy zaměřuje především na tu nejspodnější položku, která není splněna. Grafické vyjádření této závislosti se nazývá "Maslowova pyramida" a vypadá takto:

Dovedete si jistě představit, že váš zákazník má nějakým způsobem své fyziologické potřeby i pocit bezpečí zajištěny. To už ale nemusí být pravda u třetího stupně pyramidy. Pro takového zákazníka pak může být rozhodujícím důvodem ke koupi určitého zboží skutečnost, že skupina, ke které chce patřit, se právě takovou značkou vyznačuje nebo vymezuje. Zajdete-li například v některém holandském městě do čtvrti, kde žijí méně majetnější příslušníci střední třídy, najdete před většinou domů zaparkovaný Opel Astra.

O málokterém člověku můžeme říci, že má svoji pyramidu potřeb zcela naplněnou. U většiny zákazníků, ať už nakupují pro sebe, nebo je to náplň jejich práce, můžete předpokládat, že některé jejich potřeby volají po naplnění. A můžete si být jisti, že pokud je odhalíte a vyjdete v nich zákazníkovi vstříc, vyjde vstříc také on vám.

Víte-li, že zákazník se řídí svými potřebami a podléhá svým pocitům, nezbývá vám nic jiného, než se tomu přizpůsobit. Těžko můžete spoléhat na to, že zákazníka předěláte k obrazu svému. Navíc jste i vy přece zákazníkem a dobře víte, že nejste bez potřeb. Nebudete-li se tedy tvářit, že "by zákazník měl...", jak to s oblibou (a marně) prosazují někteří marketingoví teoretici, ale využijete tohoto poznání, nemůžete být neúspěšní.