Faktor vděčnosti

Faktor vděčnosti je prvek, který v obchodním vztahu hraje velkou roli. Přesto -- a nebo právě proto -- je více zneužíván, než využíván.

Zmínil jsem se už jednou o obchodnících, kteří prodávají předražené zboží (zejména nádobí, elektrické spotřebiče nebo deky) tak, že nejdříve zákazníky za malý poplatek dovezou na prohlídku turistické zajímavosti a potom jim nabídnou zdarma oběd. Účastník takového zájezdu si samozřejmě dokáže spočítat, že poplatek, který zaplatil, uhradí maximálně náklady na cestu, ale vše ostatní dostává zdarma. Začne proto přemýšlet, jak by se organizátorům odvděčil -- a v tu chvíli přijde na řadu nabídka zboží s výzvou -- podepište ihned! Tento systém je samozřejmě účinný jen krátkodobě, takže většina lidí po návratu z výletu (a porovnání cen stejného v obyčejné prodejně) rychle vystřízlivěla, leč nenápadné ustanovení někde na konci smlouvy, kterým se zákazník zavázal v případě odstoupení zaplatit vysoké penále, zaručilo pořadatelům "zájezdu" návratnost vynaložených prostředků. Jistě také víte, že stát nakonec musel zasáhnout v podobě zákona, který dává zákazníkům lhůtu, v níž mohou bez sankcí od smlouvy odstoupit.

To je příklad zneužití faktoru vděčnosti. Jak ho můžete využít? Tím podstatným rozdílem je, že za pomoci faktoru vděčnosti nevnutíte zákazníkovi něco, co ho znevýhodňuje nebo poškozuje, ale nabídnete produkt, který odpovídá minimálně běžným parametrům. Kritériem tedy není cena nebo kvalita produktu, ale výběr dodavatele. Zákazník dostane stejně dobré zboží za přibližně stejnou cenu, jako kdyby si vybral vaši konkurenci. Dostane však také něco navíc, a proto chce projevit svoji vděčnost.

Zákazníkovu vděčnost tedy získáte tím, že mu poskytnete něco navíc. Teoreticky by do této skupiny mohl patřit i úplatek. Také zde dáváte něco navíc, abyste dosáhli projevu vděčnosti. Při bližším pohledu ale zjistíte, že úplatek kritéria pro etické využití faktoru vděčnosti nesplňuje. Ve většině případů totiž chce dodavatel úplatkem docílit, aby zástupce zákazníka (třeba jeho nákupčí) porušil pravidla rovnosti v soutěži nebo poškodil svoji firmu kvůli vašemu prospěchu. Úplatek také odděluje zákazníkovo soukromé já (na které se obrací penězi nebo poskytnutou službou) od zájmů zaměstnavatele.

"Něco navíc" tedy dělí od úplatku jen velmi tenká hranice. K tomu, abyste se nedostali do podezření, že jste tuto čáru překročili, je vhodné poskytovat vaše nadstandardní služby pokud možno všem zákazníkům (i když třeba rozlišené podle jejich významu) a také trvale, ne jen v okamžiku sjednávání obchodu.

Podívejme se nyní, co může faktor vděčnosti vyvolat.

Jistá firma například pořádá jednou ročně pro účetní svých zákazníků bezplatný víkendový seminář, spojený se společenským setkáním a výměnou zkušeností. Zdánlivě nemá svým zaměřením žádný důvod školit účetní, ale přesto se jí to vyplatí. Platby od zákazníků ji vždy přicházejí včas. A to v dnešní době není rozhodně pravidlem. Jiná firma se zase zavázala, že bude pečovat o lékárničky svého zákazníka. Bezpečnostnímu technikovi jen předává hlášení a ten má o jednu starost méně. A do třetice: Dodavatel pořádá každoročně pro své zákazníky projížďku parníkem po Vltavě. Jednou jsou pozváni technologové, podruhé bezpečnostní technici a jindy třeba obchodní pracovníci. Tak je zajištěno, že si mezi sebou mohou vyměňovat zkušenosti i navázat přátelské vztahy.

Podněty pro zákazníkovu vděčnost mohou tedy být velice různorodé a záleží jen na vaší fantazii, co zákazníkovi poskytnete. Může sem patřit i pravidelné (a bezplatné) poradenství, bezplatné zasílání informačního bulletinu nebo dokonce odkaz na konkurenci, pokud nejste schopni zákazníkovi v nějakém detailu vyhovět. Taková "velkorysost" dělá pravé divy. Většina zákazníků, kterým doporučíte v jedné konkrétní věci konkurenci, k ní nepřejde natrvalo, ale naopak váš postoj ocení dalšími objednávkami. Obavy, že vám zákazník v takovém případě uteče, mají opodstatnění jen tehdy, pokud je konkurence opravdu lepší. A pak by to pro vás měl být signál, že na sobě máte pracovat, nikoliv před zákazníkem vaši konkurenci tajit.

Do kategorie "povzbuzování faktoru vděčnosti" patří také bezplatný seminář s pohoštěním a obchodní nabídkou. Zdánlivě se podobá těm neetickým případům, které jsem v úvodu pranýřoval. Ale jen zdánlivě. Podobnost můžete najít v tom, že akce je zdarma a účastníci dostanou bezplatně oběd. Zde však podobnost končí. Předmětem semináře jsou jednak obecnější informace, jednak běžná obchodní nabídka pořadatele. Osvědčilo se také přizvat další spolupracující firmy, takže nabídka je pestřejší. Na místě se nepodepisují žádné smlouvy a nikdo není do objednávek nucen. Přesto faktor vděčnosti sehraje svoji roli.

Pořádal jsem takové semináře pro bezpečnostní techniky. Dostalo se jim informací z oblasti nejnovějších předpisů, pracovních oděvů a ochrany před škodlivými vlivy na pracovišti. K tomu nabídka počítačového programu pro bezpečnost práce, dýchacích filtrů, zátek do uší a pracovních oděvů. Navíc oběd se zákuskem a nápoje. Nemuseli jsme přítomným pracovníkům nutit žádné nevýhodné smlouvy. Když jsme si totiž spočítali, kolik by tři firmy, které se nabídky účastnily, vydaly, kdyby musely jednotlivě zákazníky navštívit ve vzdáleném regionu, byly dva tisíce, které jsme zaplatili za oběd a občerstvení (salonek jsme většinou dostali za konzumaci zdarma) pro deset zákazníků, pakatelem.

Na závěr se zmíním ještě o technice "luxusní lóže", pocházející od J. C. Levinsona. Podobá se například před chvílí zmíněné projížďce na parníku, ale liší se od ní tím, že zákazníkovi je poskytnuto více luxusu a péče je zpravidla věnována jen jednomu zákazníkovi nebo malé vybrané skupině. Luxusní lóží může být opravdu lóže, třeba v divadle nebo opeře, ale také návštěva prestižního sportovního utkání, společenské akce nebo projížďka v jachtě. K této metodě patří i detaily, jako je odvoz zákazníka z domova luxusním taxíkem nebo vozem z půjčovny, uvedení jeho jména na programu, v reklamě na místě a podobně. Cílem je zákazníka oslnit a vynést ho na vrchol důležitosti. Podle mého názoru je ale třeba -- pokud chcete tuto metodu použít -- nechat si ji až na závěr, jako třešničku na dortu. Jinak může být zákazníkem, který vás vidí poprvé, považována za nevkusný úplatek.