Konkurence

Role konkurence

"Ještě před pouhým jedním desetiletím jste mohli mezi svými konkurenty počítat s nízkou úrovní marketingové důmyslnosti. Jenže časy se mění. Marketing se prosazuje výrazněji a k dispozici je více informací." (J. C. Levinson, Guerilla marketing)

Bylo by jistě na světě krásně, kdyby neexistovala konkurence! Opravdu? Někteří z vás si určitě dobře pamatují doby, kdy v "socialistickém hospodářství" opravdu žádná konkurence nebyla a kdy nedostatkové bylo téměř všechno. O kvalitě ani nemluvě. Ať se nám to tedy líbí nebo ne, konkurence na trhu být musí a je zde velmi užitečná. Její přítomnost je totiž zárukou, že nezlenivíte a nezačnete zákazníkovi nabízet to, co mu podle vás stačí. Snažit se konkurenci zlikvidovat je tedy krátkozraké. Představte si ji jako štiku v rybníku plném kaprů. Ti jsou štikou tak vycvičeni, že jejich pozornost neochabuje ani na okamžik. Pak ji rybáři chytí do sítě a v rybníku nastane pohoda. Žádné nebezpečí, žádné napětí. Za chvíli je rybník prázdný, protože kapři se vlastní neopatrností chytili na háček.

Konkurenci se tedy musíte naučit sledovat, učit se od ní, učit se také z jejích chyb a profilovat se vedle ní. Zkušenost vás naučí, že naopak není vhodné dělat vše jako konkurence v domnění, že tím dosáhnete stejných úspěchů. Většina obchodních metod má úspěch tehdy, když je provozuje jeden. Když prvního napodobí ostatní, efekt se vytratí.

Vezměme si za příklad třeba cenovou válku. Když na trhu vypukne překotné snižování cen, můžete se samozřejmě zúčastnit také, ale s výsledkem velmi nejistým. Nebo můžete počkat, až se soupeři budou sotva držet na nohou, a pak přijít s nějakou novinkou, která nebude mít s cenou nic společného. Máte tak velkou šanci na úspěch.

Konkurenci je tedy třeba využít jako odrazový bod k dalšímu vývoji. Vaší zásadou by mělo být, že jste vždy kousek nad tím, co dokáže vaše konkurence. To ale neznamená, že musíte být nutně vždy první. Pořadí se většinou hodnotí podle velikosti nebo podle podílu na trhu. Když se ale podíváte na závodící cyklisty nebo letící divoké husy, zjistíte, že být první nemusí být výhodné. Kdo je v čele, musí rozrážet vzduch a připravovat tak pohodlnou cestu ostatním. Na tom je často založena i taktika závodníků -- drží se v závětří a vyrazí až před cílem, kdy je soupeř vyčerpaný dlouhým vedením.

Známý je například přístup Japonců po druhé světové válce. Nejdříve výrobky z Evropy a Ameriky okopírovali, pak je vylepšili a dosáhli tak rychlého technického vzestupu, který se ve válkou zničené zemi podobal zázraku.

Pokud tedy nemáte rozsáhlou vývojářskou kapacitu, můžete počkat, až konkurence přijde s něčím novým, a její výrobek vylepšit z hlediska užitných parametrů nebo třeba najít levnější způsob výroby. To samozřejmě neplatí u chráněných vzorů a patentů. Tam nepřipadá žádné kopírování v úvahu.

S konkurencí je také možno spolupracovat. Uváděl jsem už příklad automobilek, které spolupracují na vývoji nového vozu a konkurence se projevuje v jejich schopnosti prodat. Jsou ale i jiné možnosti.

Strojírenská firma, která měla velmi dobré vývojáře a průměrnou výrobu, řešila problém rozšíření kapacit. V areálu, kde sídlila, nebylo kam přistavět další výrobní prostory a na výstavbu nové továrny neměla peníze. Svůj problém tedy vyřešila tak, že navázala spolupráci s konkurencí a předala jí veškerou výrobu za to, že ona zase na oplátku bude používat její vývojové oddělení, pro které stačilo zajistit několik kanceláří.

Pokud tedy zjistíte, že nejste schopni konkurovat většímu "nepříteli", nabídněte mu subdodávky. A to dříve, než vás položí na lopatky. Pak si už totiž nebudete moci diktovat podmínky.