Způsoby prodeje

Na začátku devadesátých let minulého století mnohé české firmy usoudily, že je tehdejší podniky zahraničního obchodu okrádají, a začaly své výrobky prodávat do zahraničí samy. Ke svému údivu často zjistily, že dosahují ještě nižších cen.

Představte si nyní malého výrobce, třeba ponožek. Když odcházel do důchodu, zakoupil si levně použité zařízení, nainstaloval ho v garáži a svoji produkci prodával sousedům. Protože jeho ponožky byly kvalitní a levné, přijížděli i zákazníci z okolí. To přimělo výrobce k zakoupení dalšího stroje a rozšíření výroby. Ale neprodané výrobky se začaly hromadit. Náš výrobce poznal, že chce-li celou svoji produkci prodat, bude muset proniknout dále než do nejbližšího okolí. Jaký způsob prodeje má ale zvolit? Má v okresním městě otevřít vlastní prodejnu? Má si najmout obchodního zástupce? Má dodávat do prodejen a nebo celou produkci prodat velkoobchodu? Jaké budou náklady a co to udělá s cenami?

Jak vidíte, možností prodeje je několik -- a to je ještě můžeme kombinovat -- a jistě tušíte, že ne každý způsob se hodí pro konkrétní situaci, pro konkrétní podnik a pro konkrétní zboží. Rozhodování o tom, jakého "marketingového zprostředkovatele" (což je ten který obchodník) a jakou "distribuční cestu" (což je způsob, jakým se zboží dostane k zákazníkovi) zvolit, je zpravidla vyhrazeno vrcholovému managementu firmy. Přesto je dobré znát alespoň některé zásady volby a charakteristické znaky jednotlivých způsobů prodeje.

Způsob prodeje přímo výrobcem dnes používají především malé firmy a nebo je doplňkem k ostatním formám prodeje. Ve vaše okolí jistě najdete drobného pekaře, který má před dílnou prodejnu, hrnčíře s krámkem plným vlastních výrobků či švadlenu s vlastním "salónem". Známé jsou také podnikové prodejny, kde občas můžete sehnat náhradní díly, které jinde ze záhadných důvodů nevedou. Výhodou tohoto způsobu prodeje je rychlá aktualizace zboží (vždy čerstvé rohlíky), většinou malá režie (často prodávají členové rodiny nebo sám výrobce) a žádné dopravní náklady. Nevýhodou pak samozřejmě je místní význam a rozsah - prodejna slouží jen nejbližšímu okolí.

Výrobce může také vlastnit celou síť specializovaných prodejen. Pro koho je to výhodné? Samozřejmě ne třeba pro výrobce zubních past -- jistě jste nikde neviděli prodejnu nabízející tři druhy pasty na zuby a nějaký ten kartáček. Ale můžete naproti tomu navštívit prodejnu s nábytkem do kuchyní jednoho určitého výrobce. Vyplývá z toho, že síť firemních prodejen je vhodná tam, kde se jedná o vysoce kvalifikovaný prodej (součástí prodeje kuchyní je i návrh řešení, poradenství a montáž) zboží dlouhodobé spotřeby. Případně tam, kde výrobce klade velký důraz na značku a jednotný styl (vzpomeňte si na McDonalds’). Když už hovoříme o známé síti restaurací rychlého občerstvení, není na škodu si připomenout, že ne vždy musí majitel prodejnu provozovat. Může ji za určitých podmínek pronajmout s tím, že prodej probíhá stejně, jako by se jednalo o podnikovou prodejnu, ale v režii nájemce (způsob franšízy). Výrobce se tak zbavuje některých provozních starostí a také rizik.

Pokud ale výrobce nemá úzce specializovaný produkt -- vezměme si za příklad třeba výrobce oblečení pro děti - a potřebuje ho naopak dostat do co největšího množství maloobchodních prodejen, pak je výhodné použít systém přímých dodávek do maloobchodu nebo velkoobchod.

Úspěšnost prodeje maloobchodním prodejnám závisí především na kvalitě obchodního zástupce v terénu. V tomto případě je třeba být neustále ve styku se současnými i potenciálními zákazníky a vytvářet a udržovat s nimi dobré vztahy. Přímé dodávky maloobchodu také vyžadují pružnou reakci na požadavky a zejména na dopravu zboží. Proto je často distribuce řešena buď přímo prostřednictvím obchodního zástupce, nebo obchodník mimo pravidelný rozvoz pokrývá nejnaléhavější požadavky osobně.

Výhody tohoto způsobu jsou v přímém kontaktu s majiteli, vedoucími pracovníky nebo personálem prodejen, tedy lidmi, kteří často rozhodují o tom, u kterého zboží se prodej více podpoří. Mohou také rychle a bez problémů přebírat prodejní pobídky výrobce (propagace, slevy, soutěže a další akce).

Nevýhodou je poměrná pracnost, vyšší náklady na distribuci a zejména závislost na osobnosti obchodního zástupce.

Dodávky velkoobchodu jsou jednodušší v tom, že výrobce zásobuje jen několik málo (často jen jednoho) obchodníků. Takový obchodní vztah může jednoduše vyjednat majitel nebo management výrobce a není zapotřebí spoléhat se na kvality obchodního zástupce. Také doprava je jednodušší a lépe se plánuje výroba.

Nevýhodou tohoto způsobu je, že výrobce se ocitá pod tlakem obchodu, zejména v cenové oblasti. Navíc může být - v případě závislosti na jednom velkoobchodu - i životně ohrožen jeho pádem.

Podstatným negativem ale je, že výrobce není v přímém kontaktu s posledním článkem prodeje. Není tedy například schopen ovlivňovat, co z jeho sortimentu velkoobchod prodá. Komplikované je i přímé pobízení zákazníka, například slevou. A nemluvě už o ztížené možnosti dodat do prodejen propagační materiály.

Navíc je u tohoto způsobu omezena zpětná vazba, která je v marketingu základem úspěšnosti. Z informace, že vaše zboží nejde na odbyt, nejste schopni posoudit, je-li to způsobeno nějakou jeho vadou, či ho velkoobchod jenom špatně nabízí.

Existuje ještě několik speciálních způsobů prodeje, jako je přímý prodej, prodej po telefonu nebo po internetu, ale protože to jsou způsoby vhodné jen pro určité skupiny zboží, nebudeme se jimi nyní zabývat. Informace o nich najdete v dalších částech textu.

Protože každý z uvedených způsobů prodeje má některé výhody i některé nevýhody, výrobci je zpravidla kombinují. Větší firmy běžně dodávají velkoobchodu i maloobchodu a navíc mají ještě podnikovou prodejnu.