Umění klást otázky

Chcete-li se něco dozvědět, musíte se ptát. Klást otázky není tak jednoduché, jak by se na první pohled mohlo zdát. Vaše otázky by měly být promyšlené a připravené.

Proč? Chcete-li klást otázky, musíte vědět, co se chcete dozvědět. Musíte také vědět, k čemu chcete dospět. Vaše otázky mohou totiž být kostrou celého rozhovoru a protože je kladete vy, ve skutečnosti jednání řídíte.

To znamená jediné -- včas a pořádně se na jednání připravit. Stanovit si cíle (dozvědět se, řídit hovor) a podle toho otázky vytvořit a uspořádat.

Je-li vaším záměrem nejdříve získat co nejvíce informací, pak by vaše otázky měly směřovat do dvou oblastí -- tou jednou jsou informace o zákazníkovi, druhou pak o vás.

Z kapitoly o naslouchání víte, že na úvod je možno použít otázky, které se nevztahují ani tak k obsahu jednání, jako k osobě partnera. Dá vám to možnost se s ním lépe seznámit a příjemně ho naladit. Samozřejmě -- žádný výslech.

Druhou skupinu nazývám "otázkami diagnostickými". Jejich úkolem je zjistit, co zákazník potřebuje a jak mu v tom můžete prospět.

Obchodníci někdy při kladení těchto otázek nevědí, jak a kdy by měli začít. Když totiž dojde na konkrétní věci, zákazník je vybídne, aby ho seznámili se svojí nabídkou. A oni mluví, mluví a mluví… Na otázky nedojde a když vycházejí od zákazníka, mají správný pocit, že ničeho nedosáhli. Proč tomu tak je?

Pokud prezentujete svoji nabídku, pak zákazníka seznamujete s tím, co jste za standardních podmínek ochotni udělat. Obecně to jistě může mít určitou platnost, hovoříte-li se zásobovačem výrobce oděvní konfekce, pak je jisté, že nějaké nitě potřebuje, ale jaké konkrétně? Představte si například, že jste schopni vyrábět i speciální nit, ale v základní nabídce není. Váš zákazník by právě takovou nit potřeboval, ale vy jste se ho na to nezeptali a nedali mu na otázky čas. Zákazník tedy odloží vaši nabídku jako nepotřebnou a dál s vámi nebude komunikovat, ačkoliv vy máte to, co by vyřešilo jeho problém.

Jedinou možností je tedy se začít ptát. Možná se vám na začátku bude zdát nezdvořilé namísto očekávané nabídky začít pokládat otázky, ale mohu vás ujistit, že to zákazníkovi vůbec nebude vadit.

Za prvé takových obecných nabídek má v zásuvce svého psacího stolu celou hromadu a dost možná, že zrovna před vámi tu byli dva další obchodníci se stejným sortimentem. Poslouchat třetí vychvalování toho samého zboží je pro něj obyčejná nuda. Začnete-li se ptát, odlišíte se a narušíte stereotyp.

Za druhé zákazník ocení, že se zajímáte o jeho problémy a jejich řešení. Tím je jeho pracovní čas využit a schůzka je užitečná.

Za třetí vám pak otázky a odpovědi na ně umožní z nabídky vynechat vše, co zákazníka nezajímá, a on s překvapením zjistí, že vaše nabídka je mnohem inteligentnější, než tomu bylo u vaší konkurence. Bodejť by nebyla, když se na jejím znění sám podílel!

Zkusme využít ještě jednou příklad s nitěmi a představit si takové jednání:

Zákazník: "Dobře, přejděme k vaší nabídce!"

Prodejce: "Ještě než se k ní dostanu, pane Nováku, mohu se vás zeptat, zda máte nějaké speciální přání? Nějaký problém?"

Zákazník: "Něco by tu bylo. Potřebovali bychom speciální nit…"

Prodejce: "Mohu se zeptat, jak jste to řešili doposud?"

Zákazník: "Je to pro nový model. Zatím jsme ho nedali do výroby, protože nám schází ta nit."

Prodejce: "Pane Nováku, můžete mi dát parametry té niti?"

Zákazník: "To není problém. Myslíte si, že byste nám v tom mohli pomoci?"

Prodejce: "Hned to prověřím" (telefonuje). "Za chvíli to budu vědět. Zatím se můžeme vrátit k nabídce. Co ještě potřebujete řešit?"

Povšimněte si, že prodejce se ani po úspěšném zvládnutí výsledku první otázky nenechal zlákat k tomu, aby se konečně dostal k nabídce, ale ptá se dále. Zákazník přece může mít problémů více!

Stejným způsobem kladení otázek se také můžete dobrat poznání, co zdůraznit a kde se vyhnout chybám. Představme si, že předešlý rozhovor po otázce prodejce na dřívější řešení pokračuje takto:

Zákazník: "Dodávala nám je firma XY, ale nebyli jsme spokojeni. Dokonce jsme museli zastavit výrobu tohoto modelu."

Prodejce: "Pane Nováku, mohu se zeptat, co nebylo v pořádku? Ptám se proto, že bych vám rád navrhl nějaké řešení."

Zákazník: "Samozřejmě, to není žádné tajemství. Firma XY dodávala pozdě a několikrát jsme kvůli tomu museli přerušit práci."

Prodejce: "Pane Nováku, mám tu seznam pěti našich nejvýznamnějších zákazníků. Můžeme kterémukoliv z nich zatelefonovat, aby vám potvrdil, že jsme nikdy neměli v dodávkách zpoždění."

Zákazník: "Ukažte, to mě zajímá…"

Použil jsem v  příkladu i některé prvky, na které ještě přijde řada. Nyní věnujte ale pozornost tomu, že prodejce se svými otázkami dobral k poznání, co ze své nabídky zdůraznit. Kdyby to nevěděl, možná by vyzdvihoval cenu nebo kvalitu, což by samozřejmě zákazníka tak nezaujalo.

Zvláštní postavení má otázka "Proč?". Můžete s ní dosáhnout úspěchu i tam, kde vám zákazník není příliš nakloněn. Navíc působí efektem "vymačkávání citrónu", který postupně nejen odstraní negativní postoj, ale poskytne i příležitost k řešení. Často je totiž pravý motiv odmítnutí skryt a zákazník používá jen zástupného důvodu k vašemu odmítnutí. Ukažme si to bez dlouhých řečí na příkladu:

Zákazník: "Žádné košile od vás nechci!"

Prodejce: "Proč?"

Zákazník: "Mám plné sklady."

Prodejce: "Proč?"

Zákazník: "Lidé nenakupují. Není zájem!"

Prodejce: "Proč?"

Zákazník: "Proč? Já vám to řeknu! Protože stánkaři prodávají za nehorázné ceny. Copak jim mohu konkurovat?"

Prodejce: "Pane Nový, možná vás bude zajímat, že naše košile úspěšně prodávají obchody, z nichž některé jsou přímo vedle tržnic. Nechcete se podívat na jejich vyjádření a nebo si s některým z majitelů promluvit?"

Zákazník: "Říkáte, že dobře prodávají i vedle stánků? Řekněte mi o tom něco…"

Samozřejmě nemusíte stále používat jen slova "proč", to by možná po dvaceti otázkách vypadalo trochu směšně, můžete ho doplnit otázkami s podobným významem nebo ho rozvinout za pomoci předešlé odpovědi ("Proč lidé nenakupují?").

Chce to jistě i zde mít odvahu ptát se stále dokola. Ale jak vidíte a jak si jistě i sami vyzkoušíte, je to docela účinná metoda.

Dobrá, řeknete si. Ptát se zákazníka, co potřebuje -- to chápu. Ale proč bychom se ho měli ptát na nás? Odpověď zní: Protože vám může o vaší firmě říci hodně zajímavých věcí.

Chcete-li si udělat objektivní obrázek o tom, jak je nebo není vaše firma (a nebo přímo vy) dobrá, mnoho možností nemáte. Různé audity odborných poradců vám spíše řeknou, jak odpovídáte jejich představám, váš pohled musí být nutně zkreslený, i když zrovna podnik bez problémů funguje a o zakázky není nouze.

Zbývá tedy jen zákazník, aby vám něco řekl o vás samých. Těžko se ho ale zeptat: "Jak nás vidíte?" Pokud je zdvořilý, patrně řekne, že skvěle. Musíte tedy položit otázku jinak. Například:

"Kterých tří věcí si na naší firmě nejvíce ceníte?"

"Které tři věci vám naopak nejvíce vadí?"

"Kdybyste byl ředitelem nejlepší firmy ve stejném oboru, co by dělala jinak?"

Nesnažte se tyto otázky příliš měnit. Stačí, když položíte první otázku ve tvaru "Čeho si na naší firmě nejvíce ceníte?" a odpověď bude pravděpodobně znít "Všeho.". Na "tři věci" ale zpravidla dostanete konkrétní odpověď.

Neodpoví vám samozřejmě každý. A proto chytrý obchodník používá ještě doplňující "špionáž proti sobě". Potřebuje-li otestovat, jak se chová prodejní oddělení, požádá několik přátel, aby do firmy zatelefonovali a vydávali se za zákazníky s náročnými požadavky. Potřebuje-li otestovat personál v prodejně, pošle své přátele (samozřejmě ty, které prodavači neznají), aby u něj nakoupili. Dokonce přesvědčí své přátele, aby to tak dělali namátkou po delší dobu.

Taková špionáž proti sobě je poměrně účinná. Majitel prodejny, který se dlouho bránil pořízení nových osvětlovacích těles, dal nakonec na upozornění několika svých známých, že na zboží je málo vidět. Ředitel firmy po přečtení zápisu o telefonickém jednání s pracovníky jeho obchodního oddělení pochopil, proč jim nepřicházejí noví zákazníci.

Existují ale ještě otázky, které nemají za cíl se v první řadě něco dozvědět, ale řídit, režírovat rozhovor. Takové otázky je samozřejmě třeba si důkladně připravit a především -- jak už bylo řečeno v úvodu kapitoly -- musíte vědět, kam chcete dospět. Vaše otázky mohou být obecné, ale protože dopředu nevíte, co vám zákazník odpoví, je příprava takového řetězce problematická. I kdyby na každou z vašich otázek zákazník odpovídal jen "ano" nebo "ne", rozrostou se vám možnosti do fantastických rozměrů. V tomto případě je tedy lépe připravit si několik zásadních otázek a ty potom použít v rozhovoru podle situace.

Je ale způsob, jak odpovědi předvídat. Je to kladení "snadných otázek", na které vám s velkou pravděpodobností zákazník odpoví "ano". Například:

"Můžeme vám zpracovat bezplatnou nabídku?" -- "ANO" (Proč ne, když je to zdarma)

"Můžeme vás pozvat na bezplatný seminář k tomuto tématu?" -- "ANO" (Je-li to zdarma a něco se dozvím…)

"Můžeme vás pozvat na prohlídku našeho závodu?" -- "ANO" (To mě zajímá…)

Řetěz takových otázek -- samozřejmě ne pokládaných hned za sebou, musíte také mít čas je splnit -- vás nakonec dovede ke kýžené poslední otázce:

"Můžeme podepsat smlouvu?" -- "ANO".

Pak je tu ještě typ otázek, které zapojují zákazníka do děje daleko lépe než obyčejné otázky, které mohou znít poněkud stroze. Když se například zeptáte "Nemyslíte si také, že…?, vedete jednak se zákazníkem plnohodnotný dialog, jednak mu příliš prostoru k jiné než kladné odpovědi nedáváte. Takovými otázkami poskytujete zákazníkovi místo, aby vyjádřil své názory nebo si to alespoň myslel.