Speciální způsoby prodeje

Direct marketing

Přímý marketing je interaktivní marketingový systém, který používá jedno nebo více reklamních médií pro vytváření měřitelné odezvy, nebo transakce v jakémkoliv místě. (Definice Direct Marketing Association)

Přímý marketing vznikl původně jako distribuční cesta -- prodej přímo od výrobce konečnému spotřebiteli. Časem se však proměnil v mnohem složitější a také účinnější marketingovou součást. Hovořím záměrně o "marketingové součásti", protože někteří obchodníci i agentury se snaží direct marketing vydávat za zcela samostatný obor, což není pravda.

Jak funguje direct marketing? Prostřednictvím nějakého média jsou zákazníkovi dány takové informace, aby mohl jednoduchým způsobem a přímo objednat. Může to být například inzerát (v časopisech můžete vidět třeba celostránkové nabídky dámského prádla). Obsáhlejší jsou katalogy zásilkových obchodů, vkládané jako příloha do časopisů. Jejich objemnější modifikace jsou zasílány konkrétním zákazníkům přímo poštou.

Z televize znáte prodejní pořady, které uvádějí telefonní linky, na nichž můžete předváděné zboží ihned objednat. V některých zemích -- například v USA -- existují celé kanály, které se věnují jen tomuto prodeji.

Do přímého marketingu patří také telemarketing, získávání zakázek po telefonu. V poslední době se šíří především prodej za pomocí SMS zpráv na mobilních telefonech. A nejnovějším způsobem je nákup na internetu, nazývaný internet marketing.

Přímý marketing je vhodný především pro zboží, jehož parametry jsou obecně známy nebo je jednoduché s nimi zákazníka seznámit. Pokud se zboží vyrábí v různých velikostech (například u oděvů), je třeba, aby byly unifikovány. Přímým marketingem tedy můžeme například s výhodou prodávat ponožky nebo trička, ale nehodí se pro náročný oblek, který si potřebujete vyzkoušet.

Samotné metody přímého marketingu nejsou schopné obsáhnout všechny potřeby a také jsou málo účinné. Odborná literatura uvádí, že již kombinace dvou způsobů (tedy například telemarketing a osobní prodej) může přinést zvýšení účinnosti o 15 až 125%. To je varování zejména těm obchodníkům, kteří chtějí dosahovat úspěchů jednoduše -- třeba jen internetovou prodejnou nebo prodejem po telefonu. Ideální je samozřejmě kombinovat co nejvíce prvků -- pak je zvýšení účinnosti mnohem jistější. Abychom lépe pochopili možností kombinací, podívejme se nejdříve podrobněji na některé způsoby přímého marketingu. Vynechám přitom televizní prodej, protože u nás není tak rozšířen, aby byl prakticky použitelný. Krátké televizní vstupy se totiž soustředí jen na "horké" novinky, nikoliv na nějaký ustálený sortiment.

Metody přímého marketingu je vhodné kombinovat jak mezi sebou, tak s klasickými způsoby prodeje.

Inzerát s objednávkou

Inzerátem v časopise lze prodávat jednoduché zboží, vyráběné v několika variantách. Můžete se setkat s nabídkami dámského prádla, ložního povlečení, ručníků nebo ponožek. Inzerát je obvykle doplněn jednoduchým objednávkovým formulářem, zasílaným poštou, a také telefonní linkou. Měla by být bezplatná, protože placený telefon odrazuje část zákazníků. Možnost rozsáhlejších popisků ke zboží je zpravidla omezena, takže musíte vybírat takový sortiment, u kterého postačí fotografie a nejnutnější údaje.

Vkládaný katalog

Rozšířením možností inzerátu je malý katalog, který se vkládá do časopisů jako příloha. Obvykle ho používají některé menší zásilkové obchody a obsahuje široký sortiment při úzké nabídce v jednotlivých segmentech. Dá se říci, že takový katalog se soustředí jen na "rozinky". Pro úzce zaměřený sortiment není vhodný, protože oslovuje zákazníky "naslepo" a účinnost je z toho důvodu nízká.

Katalog pro zásilkový prodej

Tento druh katalogu je podstatně objemnější. Někdy firmy používají dva katalogy -- jeden obsahuje jen výběr z nabídky a je distribuován široce, ten druhý je pak zasílán na základě požadavku konkrétního zákazníka a někdy i za peníze. Takové katalogy už mohou obsahovat tisíce položek s podrobnými údaji. Vzhledem k tomu, že je znám konkrétní zákazník, může dodavatel pracovat s jeho údaji a kombinovat další způsoby prodeje a individuální péče. Takový katalog nemusí být jen prostředkem přímého prodeje, ale může také sloužit jako podklad pro rozhodování o koupi, která je následně provedena osobně. Dobré katalogy jsou obvykle kvalitně tištěny a pečlivě upraveny. Jejich nevýhodou je vyšší hmotnost a nákladná aktualizace (zasílání nového ceníku na každý rok).

Určitým řešením tam, kde se očekávají časté změny, je "šanonová verze", kdy jsou listy umístěny volně v pořadači a doplňují se podle aktuální situace. Nevýhodou je, že zákazník musí takové aktualizaci věnovat svůj čas.

Telemarketing

Telemarketing je přímý prodej, prováděný přes telefon. Můžeme ho rozdělit na pasivní, kdy využíváme zákazníkova zavolání, a aktivní, kdy zákazníky přímo po telefonu oslovujeme. Aktivní telemarketing není u nás příliš rozšířen a oblíben. Důvod je zřejmý -- je to vpád k zákazníkovi bez jeho pozvání. Telefon je dnes velmi citlivou branou do zákazníkova soukromí (včetně jeho kanceláře v době pracovního zaneprázdnění). Protože je ale telemarketing účinný ve spojení s dalšími způsoby, probereme si zásady jeho použití za chvíli podrobněji.

S rozvojem mobilních telefonů se šíří i jejich použití pro prodej. Zejména jsou pro objednávky využívány jednoduché SMS, ale jsou podnikány i pokusy využít tyto zprávy pro nabídku. S rozvojem multimediálních zpráv se jistě tato oblast bude dále rozšiřovat a přiblíží se internetovým nabídkám.

Internet marketing

Prodej po internetu je nejmladší formou přímého prodeje. Jeho výhodou jsou technické možnosti nabídky zboží a rychlost a pohodlnost objednávání, nevýhodou pak omezené možnosti placení a dodávky.

Po počátečním bleskovém rozvoji se část internetových obchodů propadla a některé mají značné problémy. Příčinou bylo především přecenění prodeje po internetu jako soběstačné formy, kterou není třeba s ničím kombinovat. Autoři a zakladatelé internetových obchodů, kteří byli zvyklí vysedávat hodiny u počítačů, se marně snažili bagatelizovat význam osobního rozměru obchodování. Stejně jako provozovatelé elektronických aukcí.

Problémem internetových obchodů je také nízká bezpečnost placení a nákladnost dopravy zboží k zákazníkovi.

I o tomto způsobu si za okamžik povíme více.

Každý ze způsobů přímého prodeje má výhody a nevýhody. Jejich kombinací lze snížit negativa!