Telemarketing

Jak už jsem uvedl, telemarketing je možno provozovat jako reakci na zákazníkovo zavolání nebo aktivně obvoláváním potenciálních zákazníků.

Pasivní telemarketing není nic jiného, než kvalitní vyřízení zákazníkova problému (dotazu, objednávky, reklamace) -- tedy důvodu, proč zavolal -- a navíc ještě využití příležitosti k další nabídce nebo upevnění vztahu.

Zajímavý vývoj bylo možno sledovat v Českém Telecomu. Nejdříve jen nakvašené pracovnice vyřizovaly stížnosti nebo dotazy zákazníků. Pak začaly být všechny záležitosti vyřizovány přes "Obchodní centra", kde vyškolení pracovníci využívali každé příležitosti k další nabídce. V počátku sice poněkud přeháněli a také jejich vyjadřování nebylo na jedničku, ale situace se stále vylepšuje.

Podstatou úspěchu telemarketingu jsou tedy jednoduché zásady. Patří mezi ně kultivovaný projev a tón hlasu (zákazník z vás vnímá právě jen to) a také snaha zákazníkovi posloužit a vyhovět. Rozhodně vám tedy neposlouží snaha zbavit se "otravného" zákazníka, nespisovná čeština či vulgární tón hlasu. Vhodný ale také není strojený projev podle naučeného scénáře. Zákazník se na druhé straně telefonního drátu chce setkat s člověkem, ne automatem.

Když už došlo na automaty -- poslední dobou začínají být hojně používány. Nic proti tomu, základní nabídku si jistě můžeme vyslechnout i nahranou v počítači, ale zákazník by měl mít vždy v každém okamžiku hovoru možnost přepojit se na živého operátora nebo obchodníka. Nemá-li na výběr, může to chápat jako malý zájem z vaší strany. Pamatujte si, že většina zákazníků vnímá náhradu živého člověka automatem jako lacinou a nenáročnou variantu. Tedy podobně, jako kdybyste jim k podpisu důležité smlouvy namísto kvalitního pera podali obyčejnou tužku.

Na rozhovory po telefonu -- i ty pasivní -- musíte být připraveni. To nejhorší, co můžete udělat, je v průběhu hovoru začít něco hledat a nebo koktat. To je samozřejmě odpustitelné, pokud se vás zákazník zeptá na něco, co v nabídce nemáte a nikdy jste o tom ani neslyšeli. Ale jestliže je vaše jméno uvedeno na internetové stránce s označením, že jako obchodník podáte další informace, nemůžete po vyslovení běžného dotazu začít prohledávat šuplíky svého psacího stolu.

Profesionální obchodní pracovník, který vyřizuje požadavky zákazníků po telefonu, má tedy vše potřebné připraveno před sebou a nebo na dosah. Je jedno, je-li to na obrazovce počítače nebo v pořadačích, ale musí být schopen neprodleně odpovídat. Použití počítače, zejména v síti, má ale další výhody. Zejména je to okamžitý přístup ke všem informacím. Vyhnete se tak prohánění zákazníka po linkách způsobem, kterému se říká "od čerta k ďáblu":

Zákazník: "Monitor, který nabízíte, tedy stojí šest tisíc. Mohu ale využít všechny jeho funkce ve svém počítač?"

Prodejce: "To nevím. Moment, přepojím vám technika."

Technik: (po chvíli vysvětlování, o jaký monitor a počítač se jedná): "Ano, to je v pořádku."

Zákazník: "Mohu si ho tedy objednat?"

Technik: "Jistě. Přepojím vás na prodejce."

Prodejce: "Nevím, jestli ho máme na skladě. Přepojím vás tam."

Skladník: "Ano, je tu poslední."

Zákazník: "Mohu si ho tedy objednat?"

Skladník: "Přepojím vás na prodejce."

Prodejce: "Říkáte, že je poslední? Budu se muset domluvit se skladníkem… Můžete zavolat za hodinu?"

Takové "dolování" informací, kdy si ke všemu ještě zákazník musí sám vše "oběhat" jako na úřadě, není ani dnes nijak řídkým jevem. Dobrý obchodník by měl mít takové samozřejmosti, jako je stav skladu, na monitoru před sebou.

Připojení k internetu umožní také ihned, on-line, zaslat zákazníkovi potřebná upřesnění, například fotografii zboží, a tím eliminovat některé nevýhody prodeje po telefonu.

Základní podmínkou je také rychlost zvedání telefonu a okamžitá profesionální reakce. Vzít telefon po osmém zazvonění a houknout do sluchátka "No co je!", je nejlepším způsobem, jak o zákazníky přijít.

Platí zde také některé zásady, o kterých jsem se zmínil v případě rozhovoru "z očí do očí". Například umění naslouchat. Ani v případě telemarketingu nelze předpokládat, že zákazníka "ukecáte". Budete-li více poslouchat a jen hovor usměrňovat stručnými konkrétními otázkami, účinnost bude mnohem vyšší.

Při aktivním telemarketingu nelze spoléhat na to, že by sám o sobě přinesl záplavu zakázek. Věcí, které byste mohli prodat jen prostřednictvím sluchu, je velice málo (snad hudební nahrávky…). Proto je třeba, abyste tento druh prodeje chápali jako částečný úkon, který ve spojení s úkony jinými (třeba zasláním podkladů elektronickou poštou) vede k uzavření obchodu.

Uvědomte si, že aktivním telemarketingem vnikáte do uzavřeného -- soukromého prostoru svého zákazníka. Na prvním místě by proto mělo vždy být vaše dokonalé představení a sdělení, proč ho voláte (obtěžujete). Tedy žádné výkřiky "Dnes je váš šťastný den!", sotva zvedne sluchátko.

V USA byla před časem vyvinuta metoda, která se nazývá AIDA. Je to zkratka, složená z prvních písmen základních bodů, které by každý telemarketingový rozhovor měl obsahovat:

Attention -- vzbuzení, upoutání pozornosti

Interest -- vzbuzení zájmu

Desire -- podnícení touhy po nabízeném zboží

Action -- uzavření obchodu (lépe -- krok, směřující k uzavření obchodu)

Základem úspěšné nabídky po telefonu je příprava. Nejdříve samozřejmě musíte získat telefonní čísla potenciálních zákazníků. Zdroje mohou být různé -- zlaté stránky, oborové seznamy, seznamy vystavovatelů na veletrhu, zakoupené seznamy. Vždy je ale třeba si dát pozor na jejich aktuálnost. Uváděl jsem už, že některé firmy nabízejí seznamy včetně jmen odpovědných pracovníků, ale během roku se může mnoho věcí změnit. Zvoláte-li tedy s jistotou "Dobrý den, pane Nováku!", může se vám stát, že vám hlas na druhé straně chladně sdělí, že pan Novák tu už půl roku nepracuje.

Základem úspěšného telemarketingu je pak scénář. Nespoléhejte se nikdy na to, že jednoduše vytočíte číslo a něco budete mluvit. Tak to nikdy nefunguje. Při každém rozhovoru po telefonu byste tedy měli mít před sebou připraven scénář. Samozřejmě ve stručné podobě, protože při používání obsáhlého doslovného znění by vás každé vybočení vyvedlo z konceptu.

Nesmíte zapomenout, že scénář neslouží jen k řízení hovoru, ale také jako poznámkový blok. Je-li správně připraven, obsahuje několik otázek, na které potřebujete znát odpovědi. A kam je lépe můžete zaznamenat, než rovnou pod otázku?

Připravte si také časový rozvrh. S ním zvládnete mnohem více telefonátů, než kdybyste se po každém ukončeném hovoru rozhodovali pro libovolný další. Pamatujte si, že v tomto případě je množství důležité -- čím více obvoláte zákazníků, tím větší máte naději na úspěch. Statistika tento poznatek jen potvrzuje.

Telefon je nejcitlivější bránou do zákazníkova soukromí. Pamatujte na to při každém hovoru!